Autorità e posizionamento

Quanto senso ha oggi continuare a parlare di posizionamento di marca (o nome in caso di professionisti)?

Abbiamo visto che ai fini della vendita è una battaglia persa, la parola posizionamento è di fatto stata conquistata dal web e dai motori di ricerca e il senso è stato stravolto.

Dall’originario intento di definire la posizione di controllo di una categoria si è passati al concetto opposto, sviluppare sistemi e tecniche che consentano di ingannare gli algoritmi dei motori di ricerca per portare maggiore visibilità.

Anche parlando più tecnicamente il concetto di posizionamento è stato frainteso o semplificato tornando più verso una semplice definizione di USP o proposizione unica di acquisto.

Certamente trovare nell’unicità di una caratteristica e pompare su questo oggi è assai più semplice.

Dal mio punto di vista bisogna invece superare il concetto di posizionamento, trasformandolo in autorità.

Cerco di essere più chiaro.

Oggi trovare spazi realmente vuoti sul mercato è davvero complesso, mentre fino a qualche anno fa si poteva parlare di mercato italiano in ritardo, l’accelerazione dell’uso delle reti di comunicazione ha aperto la strada alla concorrenza internazionale, anche li dove sembrava impossibile potesse arrivare, e tutto grazie alle restrizioni imposte dalla situazione pandemica.

Oggi il tempo per aggredire il mercato e crescere, o creare una nuova categoria con i vecchi stilemi del posizionamento, non c’è più.

Occorre accelerare ed anabolizzare il processo percettivo nei confronti dei clienti, andando a lavorare sull’autorità del marchio.

Lavorare su elementi come la registrazione del nome e del visual, puntare sulla differenziazione e sulla “bacchetta magica” del posizionamento, concentrarsi sulla comunicazione della propria unicità semplicemente attraverso gli strumenti tradizionali o i nuovi (utilizzati però come fossero i vecchi), non ha più senso.

Viviamo nell’era dell’”IO VIRTUALE”.

Ogni singolo nuovo marchio è, tendenzialmente, la singola persona che lo rappresenta. Ogni nuova azienda che nasce è un concetto nuovo (posizionamento) saldato ad una figura fisica (autorità).

I nuovi marchi sono quindi strettamente legati al “personal Brand” dell’imprenditore.

Cos’è Apple se non l’emanazione stessa delle visioni di Steve Jobs? Ancora oggi, nonostante il passare del tempo dalla sua prematura scomparsa, Apple è Steve Jobs.

E quanto è difficile staccare l’immagine di Bill Gates dalla Microsoft e legarla ad un’attività filantropica?

Quello che nella teoria del posizionamento è legato ad un marchio oggi più che mai è legato all’individuo.

Fino all’avvento di internet era differente, esistevano forti personalizzazioni (l’avvocato era sinonimo di automobili, Berlusconi di televisione ad esempio) ma il grosso dello spazio era occupato dai marchi veri e propri.

Certo negli ambienti tecnici e nelle sale di comando si conoscevano bene i nomi dei manager ed imprenditori di successo ma, nella mente del mercato, entrava la marca.

Xerox, Kodak, Nokia, Maserati per fare qualche esempio, oggi il mondo è cambiato, arriva prima l’imprenditore e poi il suo prodotto.

Nike funziona come marchio ma il 30% del fatturato di Nike arriva da un solo nome Mike Jordan, Nike conquista il mercato dell’abbigliamento sportivo, Jordan crea il mercato del collezionismo.

Cosa è Michael Jordan oggi? Potremmo pensare ad uno spostamento del marchio con Adidas? Cosa conta di più dunque? Il marchio della Nike o Air Jordan?

Facebook senza Zuckerberg sarebbe ancora Facebook? Certamente sì, come sicuramente continuerebbe ad essere lui l’immagine di Facebook anche se dovesse morire (come Jobs) o abbandonare (come Gates). Di certo Zuckerberg non sarebbe credibile qualunque altro tipo di investimento facesse (come accade già oggi).

Il marchio è strettamente collegato al suo fondatore o a colui che ne sancisce il successo.

La lezione che dobbiamo prendere è quella del mondo della moda, i marchi sono di fatto personali, possono cambiare di proprietà, di nazionalità ma non possono non rispecchiare completamente i gusti e le strategie del fondatore o fondatrice, di contro la straripante personalità degli stilisti non può che costruire un legame fortissimo con uno stile ed un modo di essere che devono essere riproposti in qualunque altra impresa vogliano intraprendere.

Tutto questo è talmente vincolante che aderire o meno alla linea di autorità costruita determina il successo o il fallimento della nuova impresa.

Il maestro di questa nuova linea strategica è Elon Musk, visionario, orientato all’innovazione e alla ricerca finalizzata al miglioramento della salute del pianeta orienta il suo nome verso decine di avventure incredibili, che diventano possibili solo grazie al suo nome.

Diciamolo francamente, difficilmente un’azienda di Musk chiude i bilanci in utile o in pareggio, ma il suo core business è lui stesso, il suo modo di sognare e proiettare gli altri verso ideali fantastici, dalle auto elettriche alla colonizzazione di Marte, se arriva da lui tutto vale la pena di essere finanziato.

Il marchio è l’imprenditore o il professionista, o per meglio dire, l’autorità che quel nome costruisce nella mente delle persone.

Se un marchio si lancia con le pubbliche relazioni, nulla è meglio di una faccia, la faccia dell’imprenditore.

Per poterlo fare, quel marchio deve essere l’emanazione stessa dell’imprenditore.

Nei prossimi articoli entriamo nei dettagli