Come creare autorità con la scrittura di un articolo

Un articolo su un giornale o su una rivista può essere un esercizio di stile, un momento di gratificazione personale, un sogno auto-percettivo o uno strumento per costruire quello che sarai tra cinque, dieci, venti anni. Uno degli strumenti per creare autorità.

Creare autorità non per semplice vanagloria, ma con l’obiettivo chiaro di aumentare la qualità e la quantità del lavoro, facendo crescere prima il numero e poi il valore delle fatture emesse.

Come posso fare a creare autorità con un articolo?

Esistono molti modi per scrivere un articolo. Non è la stessa cosa scrivere per formare, per informare, per vendere o per creare autorità.

Ma hai notato come è formulata la domanda?

Come posso fare IO? L’autorità mi è riconosciuta dagli altri, ma sono io che la devo istillare.

Questo è un principio cardine per arrivare al successo, essere causativi, ovvero essere, e sentirsi, profondamente e totalmente responsabili di tutto ciò che ci accade.

La prima domanda che devi porti è: chi mi legge? Cosa voglio fargli arrivare? Come posso davvero essergli utile?

Il centro della comunicazione è il lettore: quali sono le sue necessità nel momento in cui si pone davanti al testo? Come posso soddisfarle? In che modo posso andare oltre?

Di solito queste prime tre domande aiutano molto a superare il blocco dello scrittore. Se non sono sufficienti posso provare a chiedermi cosa posso fare per rendere, a chi mi offre la disponibilità di uno spazio, più di quello che sto ricevendo? Quali competenze posso mettere a disposizione del giornale, della radio, della televisione, della rivista, che possano accrescerne la percezione presso i loro lettori?

Grazie a queste domande attivo la mia immaginazione e dal blocco dello scrittore passo nella fase dell’eccesso di argomenti, arrivando alla chiarezza delle informazioni specifiche che devo raccogliere per scrivere.

Il più delle volte, approcciare ad un articolo con queste domande, consente di realizzare articoli che lasciano il segno nei lettori e in chi offre l’ospitalità per il pezzo. Tutto questo, a medio e lungo termine creerà intorno all’estensore dell’articolo un’aura di autorevolezza sempre maggiore.

Ovviamente tutto ciò deve essere realizzato tenendo presente le specifiche esigenze del padrone di casa, numero di battute, tempi di esposizione, immagine televisiva. Forse questa è la fase più complessa perché bisogna fortemente lavorare sui propri difetti; essere prolissi o estremamente sintetici, perdersi in metafore o avere un linguaggio troppo asciutto, avere un atteggiamento troppo rilassato o eccessivamente impostato, possono essere ostacoli davvero complessi da risolvere ma proprio per questo molto stimolanti.

Una volta eliminato il blocco dello scrittore devo chiedermi come fare affinchè il testo che sto scrivendo non sia un mero esercizio di stile ma, più prosaicamente, contribuisca a creare l’aura di autorità intorno al mio nome. Il segreto per fare tutto questo è costruirsi dei punti saldi, degli ancoraggi che consentano di riportare il discorso nella direzione a me più congeniale.

Il punto saldo principale è dato da un chiaro e preciso posizionamento.

Il posizionamento non è specializzazione, ma qualcosa di molto più profondo, è l’essenza stessa della professione articolata attraverso uno studio che consenta di costruire una percezione forte, chiara ed inattaccabile della propria professionalità.

Di specialisti è pieno il mercato, ma ognuno di noi ha il “suo” modo di fare, di analizzare, di interpretare il mondo che gli si presenta davanti. Il posizionamento rende tutto queste differenze immediatamente visibili.

Scrivere un articolo, fare un’intervista, partecipare ad una diretta in radio, televisione o internet avendo ben chiaro il proprio posizionamento permette di realizzare prodotti che siano sempre la fotografia programmatica del professionista. Essere posizionati permette di selezionare quali strumenti avvantaggiare e quali, invece, dover schivare con eleganza.

Questo può essere fatto soltanto da persone profondamente innamorate di quello che fanno, dei professionisti veri e non da coloro che hanno trovato nella professione lo strumento per pagarsi quello stipendio che nessun altro avrebbe mai pagato. Un professionista lavora, fondamentalmente, per la passione e l’amore per la materia “viva”, il riscontro economico e tutto ciò che ruota intorno sono soltanto le normali conseguenze di questo amore tradotto in azioni.

Non è mai il denaro che muove un professionista.

Quella professionale è un’attività che si avvicina più alla missione che al mondo commerciale. Diventa fondamentale “convertire” per il loro bene le persone piuttosto che “convincerle” a fini economici. Sono certo che su questo punto sarai d’accordo con me.

Utilizza i materiali nella strategia di comunicazione.

Scrivere un articolo per un giornale famoso, per una rivista, per un blog, fare interviste radiofoniche o televisive, essere citati in testi di settore o in articoli tecnici è sicuramente gratificante, ma sarebbe follia lasciare tutto questo come lettera morta, al buon cuore del lettore di turno.

Sprecare un’occasione per costruire autorità, rendendola un semplice sfoggio di competenze o di pensieri personali, slegati dai risultati, è alla soglia della follia. Questi materiali devono essere sfruttati per aumentare la propria autorità agli occhi di colleghi, clienti, concorrenti e stampa nazionale.

Una strategia di comunicazione corretta, inizia dall’impostare il proprio media center con il quale fornire gli elementi di credibilità finalizzati ad acquisire gli spazi gratuiti affiancando spazi a pagamento.

I media a nostra disposizione, nel minding, non si dividono a seconda del mezzo utilizzato (radio, televisione, carta, web), si segmentano a seconda della credibilità, della precisione del messaggio e della spesa che sosteniamo per mantenerli.

Abbiamo tre tipologie di media:

  • I media proprietari: il proprio blog o sito e i propri social, i libri che scriviamo (corretto anche i libri?).

  • I media in affitto: l’acquisto di spazi per advertorial (gli articoli scritti da noi e pubblicati su altri siti)

  • I media in regalo: ad esempio una condivisione o un articolo che riporta nostre dichiarazioni o una vera e propria intervista.

Nono esiste un media migliore dell’altro, esistono differenti strategie di utilizzo.

La sostanziale differenza tra i vari tipi di media è l’effetto che i testi producono nel lettore.

In questa chiave di lettura, i media proprietari sono molto efficaci dal punto di vista della precisione della comunicazione, hanno un controllo totale dei costi ma hanno anche il problema di una minore credibilità perché “me la canto e me la suono” almeno sino a quando l’autorità non sia sufficientemente estesa.

I media regalati superano il problema della scarsa credibilità. Quando le mie parole sono riportate da un mezzo terzo, ad esempio un articolo che parla di me, non fa sorgere al lettore il dubbio sulla veridicità delle dichiarazioni. Inoltre, un pezzo di questo tipo non costa assolutamente nulla, anzi, in alcuni casi, posso anche ricavare denaro da un’intervista o un pezzo scritto su di me. Il punto debole di questo tipo di comunicazione è che non si ha il pieno controllo di ciò che viene scritto o detto. Sono sì protagonista di una storia, ma come quella storia viene raccontata o cosa viene detto è deciso da altri.

Una via intermedia ai due estremi è rappresentata dai media in affitto, ovvero quei media dove ho la possibilità di raccontare esattamente ciò che voglio, come lo voglio, dando la percezione al lettore che tutto quello che legge sia certificato da chi mi pubblica. In questo caso ovviamente il prezzo sale, comprare pagine o riuscire a farsi assegnare rubriche non è cosa così semplice.

Ops, costruire un nome o marchio è un tantino meno semplice di quello che tanti pensano, non bastano studio e specializzazione tecnica, questi sono solo alcuni degli elementi del successo.

Se il successo è il risultato delle competenze personali moltiplicato il numero delle persone che lo sanno, concentrarsi esclusivamente sulle competenze restando invisibili al mercato di riferimento è praticamente inutile.

Il falso mito della visibilità

Competenze per fama. Questo semplicissimo concetto ha sviluppato un falso mito che alimenta le speranze di molti ed ingrassa le tasche di pochi. Il falso mito di cui parlo è la visibilità.

Molti sono convinti che basti affidarsi ad una buona agenzia di comunicazione che ottimizza i budget allargando il pubblico ed il gioco è fatto. Oggi hanno assunto valore termini come tiratura, condivisione, like, indici di ascolto. Tutte cose importanti… per chi ha già un marchio o nome forte e può fare pubblicità.

Per chi lavora nel mondo della creazione e consolidamento della propria autorità la parola pubblicità dovrebbe semplicemente essere cancellata dal vocabolario insieme a parole come visibilità e creatività.

Un professionista non vende la sua opera intellettuale un tanto al chilo, non esiste un tariffario da mettere su un catalogo con belle foto. Un professionista (avvocato, architetto, medico, commercialista...), con la sua competenza, traccia un solco indelebile nella vita reale di una persona.

Gestire una separazione, dirimere una lite, costruire uno spazio in cui vivere, cambiare l’aspetto e la salute di un paziente, non è come mettergli a disposizione un abito, un telefono, un’automobile, un orologio o un qualunque altro genere di consumo.

È onere di ogni singolo professionista, non soltanto agire nell’interesse del proprio cliente, ma mettere la propria professionalità e le proprie competenze al servizio del più alto numero di persone possibili.

Torniamo al nostro articolo, dopo tutto questa montagna di lavoro, di selezione delle fonti, di sviluppo degli articoli, di ricerca per far emergere il posizionamento, sarebbe folle limitare la diffusione del nostro pensiero ai soli contatti della testata che ci ospita.

Un testo costruito con gli stilemi del posizionamento e nell’ambito di una strategia di creazione e consolidamento dell’autorità, richiede un ulteriore sforzo per portare i suoi frutti, richiede la nostra causatività. Dobbiamo fare in modo che arrivi, tramite le nostre azioni, ai nostri “venditori”, i nostri clienti.

Come? Nel modo più efficace possibile, utilizzando gli strumenti corretti per i miei clienti, quelli più efficaci e non quelli più efficienti.

Non serve la velocità di una newsletter se il tasso di apertura è quasi nullo, non serve un tasso di apertura discreto (almeno il 70%) se non viene letta la newsletter, non serve un tasso di lettura buono (50%) se non sono fatte le azioni richieste nella newsletter. Non serve una newsletter se non metto all’interno una azione da compiere.

Ripeto ancora una volta, la visibilità non crea autorità, la pubblicità non crea autorità, la creatività non crea autorità. Per costruire, consolidare e mantenere una forte autorità professionale occorre una corretta strategia di pubbliche relazioni, articolata e verificabile.

Ma per un professionista resta sempre fondamentale lavorare con classe, stile ed eleganza, anche quando fare ciò non coincide con l’efficienza.

Puoi lasciare tutto al caso o puoi decidere di iniziare a compiere azioni che ti rappresentino intimamente e creino l’aura giusta intorno al tuo nome.

Anche questa, fortunatamente, è una tua libera scelta.


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