Come si crea un marchio davvero efficace

Certo che sembra davvero strano continuare a parlare di come creare un marchio nel 2021.

Sono oltre cento anni che i marchi e le marche vengono costruiti tutti i giorni ma, nella media, il professionista e l’imprenditore italiano sembrano lasciare molto al caso.

La costruzione di un marchio in realtà è molto semplice, per lo meno nella teoria.

Un marchio si fonda essenzialmente su quattro pilastri:

1. Un nome

2. Un’immagine

3. Un suono

4. Un concetto

I quattro moschettieri del marchio hanno un unico obiettivo, conquistare prima e mantenere poi la posizione di comando e di controllo della categoria.

In fin dei conti tutto si riduce a questo, comandare la categoria.

Le alternative sono soltanto due:

1. Spodestare il marchio reggente

2. Creare una nuova categoria nella quale comandare

Il mondo invece è pieno di marchi numero 3, 4, 5, … 896, 897 e così via.

Ma perché sembra essere così difficile creare un marchio vincente e riconoscibile?

I problemi sono fondamentalmente culturali, professionisti ed imprenditori molto conoscono delle loro specifiche competenze ma quasi nulla conoscono di marchi e comunicazione.

Quasi tutti si rifanno ai vecchi marchi, ai vecchi nomi e cercano di ripetere le procedure che hanno portato al successo aziende e professionisti oltre cento anni fa.

Siamo figli di un mondo anni 80 in cui il positivismo psicologico si faceva avanti, la nascente cultura della PNL con i metamodelli apriva le menti di rampanti imprenditori della Milano da bere. Basta crederci forte forte, impegnarsi tanto, copiare i modelli che hanno portato al successo gli altri ed il gioco è fatto.

Si 40 anni fa, quando le categorie erano quasi tutte vuote, se non in mercati estremamente geolocalizzati,

Poi è arrivato il web, la globalizzazione, gli smartphone ed il mondo si è, d’un tratto, rimpicciolito.

Sono centuplicati i concorrenti e gli strumenti a loro disposizione, pensare di continuare a lavorare seguendo le tradizioni è utopico.

L’elemento essenziale per emergere in questo mondo sovraffollato di offerte, prodotti e servizi è farsi riconoscere, a colpo d’occhio.

Per ottenere questo occorre avere:

1. un nome facilmente memorizzabile, un nome che suoni bene, sia facile da trasmettere, sia utilizzabile anche sul web,

2. un’immagine che sia semplice ed evocativa

3. un suono che funga da ancora mnemonica

4. un concetto semplice da comprendere, tramandare e importante per la categoria di riferimento.

Non basta una sola di queste cose per costruire un marchio nel nuovo mondo globalizzato.

Certo una volta il nome contava poco, potevo mettere il nome di parenti (Mercedes) o il cognome del titolare (Ferrero), un acronimo (FIAT) o un nome di categoria (Barbiere), oggi questo non vale più.

Troppa offerta sul mercato per pensare di chiamare una nuova casa automobilistica con un nome non evocativo come ad esempio Tesla.

Purtroppo, ancora troppo spesso, nome, immagine, suono e concetto sono visti come qualcosa di minore importanza rispetto alle competenze, ai prodotti, ai servizi erogati.

Prova a vederla in questo modo: le competenze, le conoscenze e le abilità specifiche sono fondamentali per mantenere la posizione sul mercato, sono fondamentali e tutto ruota intorno a queste, ma non sono gli elementi intorno ai quali si può scalare la montagna.

La scalata di tutti i personaggi conosciuti al mondo non deriva dalle proprie capacità specifiche, o per meglio dire nessuno è diventato “conosciuto” unicamente per le proprie competenze specifiche.

Ci sono “momenti” nella vita di ognuno di noi che determinano una svolta, il famoso treno che passa.

Un modo di dire popolare racconta che dobbiamo trovarci nel momento giusto al posto giusto. Il posto giusto lo trovo con le competenze giuste, ma il momento giusto è totalmente indipendente da esse.

Possiamo dire che il minding è la disciplina che facilita la creazione di momenti giusti per veicolare messaggi giusti, una sorta di stazione dove i treni per i marchi passano (e si fermano) più spesso di quanto avviene normalmente.

Prova a fermarti un momento a controllare il tuo marchio con gli occhi del cliente o del giornalista, puoi affermare con certezza di avere creato la giusta miscela tra nome, immagine, suono e concetto espresso?

Non importa che tu sia un libero professionista o un’azienda, non importa se sei una startup o se la tua attività è sul mercato da decenni, non è mai troppo tardi per creare un marchio davvero efficace.


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