Perché fare concorrenza ad Amazon è sbagliato

In un precedente articolo ti ho raccontato della legge della singolarità di Al Ries (se non lo hai letto ti invito a farlo) che da sola spiega per quale motivo è sbagliato pensare di fare concorrenza ad Amazon sul web.

In realtà questa legge non è molto conosciuta visto il proliferare di nuovi “geni del mercato” che tirano fuori spettacolari soluzioni contro il mostro americano. Il web è ormai pieno di portali, più o meno organizzati e strutturati, che hanno il sogno di diventare il punto di riferimento del quartiere, del paese, della regione.

Tutti progetti destinati a morire lasciando dietro una lunga scia di sogni svaniti e rancori contro “pseudo” posizioni dominanti, fantomatiche lobbie e poteri forti vari ed eventuali.

Semplicemente sono progetti nati morti, non rispettano la legge della singolarità, ma se non fosse sufficiente questo ti elenco qualche motivo pratico per cui i progetti sono fallimentari.

1. Amazon ha una quantità di denaro disponibile sul conto corrente che nessuno stato, da solo, potrebbe competere in investimenti di ricerca, sviluppo e, soprattutto, comunicazione. Tutto questo denaro produce una condizione di vantaggio irraggiungibile, ti porto qualche esempio:

a. Nessun quartiere, città, regione potrà mai competere con Amazon in quanto a fornitura e varietà di assortimento del magazzino di pronta consegna.

b. Nessun commerciante, a nessun titolo può permettersi di competere con il prezzo contro un’azienda che potrebbe permettersi di “regalare” tutti i suoi prodotti per il tempo necessario a far fallire ogni concorrente.

c. Nessuna piattaforma locale può investire in sviluppo e ricerca o in analisi e tracciamento dei dati quanto Amazon, e questi sono gli elementi che consentono di lavorare su due dei tre elementi che costituiscono l’aumento delle vendite; il valore medio della vendita e la frequenza con cui il singolo cliente acquista. In poche parole, Amazon investe in ricerca e analisi al fine di impostare, persona per persona:

i. le operazioni di vendita complementare all’acquisto fatto,

ii. le operazioni di vendita migliorativa dei prodotti selezionati

iii. le operazioni di follow up nel caso di uscita dal carrello senza acquisto.

2. Amazon ha una struttura logistica e di trasporto che il piccolo non può nemmeno pensare, nei paesi, nelle piccole città e nei quartieri non esistono gli spazi fisici disponibili per strutturare logistiche efficaci. La consegna dei prodotti acquistati ricade interamente sui commercianti, tanto nella parte di impacchettamento e spedizione, quanto in quella economica, sia essa gestita dal singolo sia invece gestita con contratti centralizzati dalla piattaforma. In caso contrario, se il costo della consegna ricadesse sul cliente, questo metterebbe fuori gioco le piccole attività dal punto di vista concorrenziale sul prezzo.

3. Le attività commerciali si trovano a dover passare da una gestione del reso secondo la normativa della vendita diretta a quella della vendita su catalogo, chi si carica i costi di questo tipo di gestione? Il singolo commerciante ovviamente. Certo che potremmo chiedere ai clienti di non acquistare i prodotti solo per provarli e poi rimandare indietro tutto quello che non va bene ma… La vera forza dello shopping on line è nella tranquillità di prendere più di quello che serve proprio grazie alla garanzia del reso gratuito, abbinato alla restituzione totale della spesa sostenuta. Ma il singolo negoziante non può permetterselo perché:

a. Non ha un magazzino illimitato

b. Ogni prodotto uscito dal negozio deve essere una vendita chiusa altrimenti corre il rischio di diventare una vendita persa per il cliente successivo

c. I margini operativi, di una piccola attività, quasi mai, possono essere intaccati.

4. Una delle forze di Amazon è la gestione e l’utilizzo strategico delle recensioni. Richiedere e gestire i pareri dei clienti è una delle leve chiave per il successo di un portale di vendita e si porta dietro una seri di altri servizi come:

a. Risolvere problematiche per il singolo acquisto

b. Gestire piccole e grandi difficoltà nei processi, siano esse legate alla singola attività o al portale stesso.

5. Portare i clienti a preferire un portale di acquisto ad un altro vuol dire chiedere all’utente finale di rinunciare a tutti i servizi complementari che sono compresi nel pacchetto che nel caso di Amazon, ad esempio, sono:

a. Programmi televisivi gratuiti

b. Musica gratuita

c. Lettura di ebook gratuita

d. Audiolibri gratuiti

Oltre ovviamente tutte le versioni plus in abbonamento per pochi euro al mese.

Questi sono soltanto alcuni dei motivi per cui, a lungo andare un portalino di quartiere, di città o regionale non potrà mai competere con Amazon.

Allora perché nascono come funghi app e portali che puntano a fare concorrenza?

La risposta sarebbe semplice da dare ma, essendo questo uno spazio pubblico e non volendo incorrere in facili querele, evito di dare la risposta più semplice, cerco invece di articolare una motivazione più alta.

Chi si cimenta in questi “fantastici” progetti non ha davvero le competenze necessarie per capire la portata dell’impresa. Magari è un tecnico fenomenale, è un marketer di grido ma non conosce le leggi di internet.

Sviluppa progetti folli e convince persone a seguirlo, lascia che faccia un esempio è come se San Marino dichiarasse guerra agli Stati Uniti. Tutti saremmo propensi a considerare l’operazione “folle”.

Nella realtà, è quello che accade e non ci limitiamo a quello, vediamo che cittadine intere si associano come se Rimini e Riccione decidessero di appoggiare la guerra di San Marino.

Volendo fare uno sforzo di fantasia, e credimi ne sto mettendo tanta, più che un clone di Amazon (ma fatto meglio) quello che si concretizza è la brutta copia di EBay, dove singole attività commerciali creano i loro marketplace (negozietti virtuali) per cercare di vendere agli abitanti del quartiere.

Luoghi dove negozi concorrenti sono associati per categoria (così gli utenti trovano più semplice comprare) e che di fatto diventano dei piccoli comparatori di prezzo (anche questo già lo fa Google in automatico) per mercati limitati a piccole aree (ma perché mai?), al grido di “ridiamo vita al quartiere”.

Già me lo vedo il quartiere pieno di vita, con persone che girano freneticamente per le strade con il cellulare in mano a comprare cose sul web aspettando di vedersele consegnate a casa.

Possibile che a nessuno questa immagine non crei una distonia percettiva?

Possibile che, davvero non si riesca a vedere che il mondo web ed il mondo reale rispondono ad esigenze complementari ma completamente differenti?

La prossima volta che ti propongono di entrare nel prossimo Amazon di quartiere pensaci bene, ricordati che tu sei San Marino e contro hai gli Stati Uniti.