Perché usare l'inglese?


Leggevo un testo molto interessante sul sito della Bocconi, il titolo mi ha incuriosito: “Platform-izzazione dei Brand”, non voglio qui farne una sintesi, non mi interessa fare il verso a chi non ne ha certo bisogno ma ti lascio il link alla fine dell’articolo e ti consiglio di leggerlo.

Quello che mi ha colpito molto di questo articolo è la semplicità dei concetti espressi ed il contrasto che si avverte leggendo con l’uso dei termini non in italiano.

Lontano da me farne una questione di principio preconcetta, la mia è una semplice constatazione dei fatti.

umbrella term, Platform, high-tech-based, digital-based, enabler, business, retail, value proposition, multi-sided, network, category, web search, marketplace, account, hardware, software, partnership, partner, food, beverage delivery at home, fan-base, crowdsourcing, stand-alone, controller, blockchain, platform strategies,

Questi sono alcuni dei termini utilizzati all’interno di un articolo di semplice lettura ma, ovviamente, tecnico.

La domanda che mi pongo a questo punto è: “Perché mai, in un articolo divulgativo molto ben scritto, è necessario utilizzare tutti questi termini stranieri?

Non può bastare come risposta che la disciplina del marketing nasce e si sviluppa negli Stati Uniti. Non parliamo di una scienza che ha bisogno di una lingua comune per condividere i progressi, la comunicazione è quanto di più lontano possa esistere da una scienza matematica, possiamo, piuttosto, accomunarla ad una delle tante discipline che si fondano esclusivamente sull’esperienza.

Sono le esperienze e le analisi post campagna che avvalorano o cassano la bontà di un’iniziativa, ogni teoria e ogni tentativo è buono e valido soltanto se produce i risultati, altrimenti è teoria vuota, carta straccia.

Ogni paese ha le sue leve legate a valori che mutano, valori etici, tradizioni, credenze, usi, abitudini. Non necessariamente ciò che funziona in un paese ha valore in un altro.

Il mondo mussulmano e differente da quello cristiano cattolico, ebraico, indù o ateo; usi e costumi del mondo occidentale europeo sono differenti da quelli nord americani, il Medio Oriente ha abitudini differenti dai paesi del sud est asiatico.

Al Ries in un suo articolo riportava la differente percezione che c’è per i marchi automobilistici giapponesi nel loro paese d’origine e negli stati uniti. Differenze che si riverberano necessariamente sui fatturati.

Allora perché mai cercare di sviluppare un linguaggio comune che, spessissimo, induce in errori interpretativi?

Prendiamo ad esempio la stessa parola marketing.

A cosa si riferisce? Che accezione ha preso nel tempo?

Originariamente il marketing avrebbe dovuto essere la disciplina che si occupava dei processi finalizzati alla comunicazione nel mercato di un prodotto, o ancor meglio, di un marchio.

Oggi, soprattutto in Italia, il termine ha spostato la sua sfera d’azione fondamentalmente nel settore delle vendite.

Ai responsabili marketing viene chiesto di trovare strategie di vendita o, comunque, di comunicazione finalizzate alla vendita.

Sono nate intere discipline, quelle che io definisco “qualcosa marketing” che altro non sono che sistemi articolati di vendita, soprattutto con i nuovi strumenti tecnologici.

La scusa dei vai marketer è la misurabilità degli strumenti elettronici, ma dalla misura delle interazioni alla misurazione dei fatturati il passo e breve.

Eppure, nessuno si permetterebbe di utilizzare metriche di calcolo fondate sulle vendite o sui fatturati, se al posto del termine marketing sostituissimo quello italiano di comunicazione.

Il problema risiede nella lettura e nelle accezioni che diamo al termine market, tradotto con il termine mercato.

Mercato vuol dire fondamentalmente vendita, un banco al mercato non ha alcun senso se a fine giornata non “fattura”, dopo una settimana è fallito.

Ma se fosse tradotto con comunicazione? Ovviamente cambia tutto.

In Italia il marketing è tutto ciò che si può fare in un mercato: pubblicità, offerte, assaggi e prove ma soprattutto vendita. Su queste basi tutto quello che gira intorno al marketing è altamente contraddittorio.

Un consiglio che posso darti se vuoi evitare di buttare i tuoi soldi in azioni che non hai ben chiare… fatti tradurre tutti i termini, se non sono in grado di spiegare, in italiano, come impiegano i tuoi soldi, non ti conviene investire in quella direzione


https://www.sdabocconi.it/it/sda-bocconi-insight/branded-world/marketing-e-vendite/platform-izzazione-dei-brand


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