Francesco Agostino​
Intervenire prima
Per trasformare le competenze in una ragione per essere scelti
L’esperienza, i titoli e la qualità del lavoro non rendono automaticamente un professionista riconoscibile, preferibile o adeguatamente remunerato.
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Prima di investire nella comunicazione, nel marketing, nella vendita o nella crescita dello studio, occorre verificare quale posizione sia realmente possibile occupare.
Sei diventato più competente.
Ma non necessariamente più preferibile.​
Nel tempo hai acquisito esperienza, responsabilità, conoscenze e capacità che molti clienti non riescono a distinguere da quelle di altri professionisti.​
Il problema non è sempre la qualità del tuo lavoro.​
Spesso il problema è che il mercato non vede una ragione sufficientemente chiara per scegliere te invece di qualcuno che, almeno in apparenza, offre la stessa cosa.​
È così che professionisti competenti finiscono per:
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dipendere quasi esclusivamente dal passaparola;
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essere confrontati soprattutto sul prezzo;
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presentare molti servizi senza una gerarchia riconoscibile;
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comunicare sempre di più senza diventare più autorevoli;
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accumulare titoli e specializzazioni che il mercato non sa interpretare;
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lavorare molto senza trasformare l’esperienza in una posizione più forte.
Non manca necessariamente la competenza.
Manca il passaggio che la trasforma in una ragione concreta per essere scelti.
Parlare più forte non crea una differenza.
Quando il professionista non viene riconosciuto, la risposta più comune è aumentare la comunicazione.
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Un nuovo sito.
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Più contenuti.
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Più social.
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Una nuova immagine.
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Una campagna pubblicitaria.
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Un messaggio più persuasivo.
Ma amplificare una posizione indistinta non la rende più solida.
Rende soltanto più visibile l’assenza di una ragione precisa per scegliere.
Il megafono rotto rappresenta questo errore: tentare di risolvere con più comunicazione un problema che nasce prima della comunicazione.
Quando la comunicazione non produce più differenza, il problema non è necessariamente la comunicazione. È la posizione.
Prima della comunicazione viene la posizione.
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Prima di rifare il sito.
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Prima di scegliere una nicchia.
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Prima di aggiungere nuovi servizi.
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Prima di aumentare i prezzi.
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Prima di affidarsi a un’agenzia.
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Prima di investire nella promozione.
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Prima di trasformare lo studio.
Occorre verificare:
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quale problema il professionista può essere riconosciuto come particolarmente adatto a risolvere;
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quali competenze sono realmente rilevanti per il mercato;
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quale differenza può sostenere nel tempo;
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per quali clienti quella differenza ha valore;
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quali servizi rafforzano la posizione e quali la indeboliscono;
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quali decisioni devono precedere la comunicazione.
Intervenire prima significa lavorare quando le decisioni possono ancora essere verificate, corrette o fermate.
Non parto da ciò che devi dire.
Parto da ciò che deve essere vero, riconoscibile e sostenibile prima che abbia senso comunicarlo
Il mio lavoro non consiste costruire una facciata comunicativa intorno a una differenza ancora debole.
Verifico prima quale posizione possa realmente essere occupata e come le singole competenze possano essere organizzate in una ragione credibile per essere scelto.
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Solo dopo quella posizione può diventare: specializzazione; offerta; politica dei prezzi; selezione dei clienti; comunicazione; investimento; sviluppo.
Positionability
La teoria della Posizione Occupabile
Non tutte le posizioni che desideri dichiarare possono essere realmente occupate.
Una posizione è occupabile quando può essere:
credibile
rilevante
distinta
compresa
sostenuta
mantenuta
Non serve inventare un modo più brillante per descrivere ciò che già fai. Serve stabilire quale posizione abbia realmente senso costruire.
Trasformare le competenze in una ragione per essere scelti.
Le competenze sono la materia prima.
Ma, se rimangono disperse tra titoli, esperienze, servizi e descrizioni generiche, non producono automaticamente preferenza.
Il lavoro di posizionamento serve a organizzarle intorno a una ragione chiara:
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perché questo professionista
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per questo problema
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per questo tipo di cliente
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rispetto alle alternative disponibili.
Non promette che il mercato sceglierà sempre te.
Costruisce le condizioni perché possa comprendere per quale ragione dovrebbe farlo.
Il professionista competente che il mercato continua a trattare come sostituibile.
Proletariato Professionale è il libro e la piattaforma di dibattito attraverso cui si rende visibile una condizione sempre più diffusa.
Professionisti preparati, responsabili e qualificati lavorano molto, ma non riescono a trasformare il valore prodotto in riconoscimento, preferenza e remunerazione proporzionata.
Non perché manchino di competenza.
Perché la competenza è diventata numerosa, frammentata, difficile da distinguere e sempre più facile da confrontare.
Il risultato è un professionista che:
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vende ancora prevalentemente tempo;
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subisce la pressione sui prezzi;
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dipende da relazioni e passaparola;
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comunica senza consolidare una posizione;
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produce valore che il mercato non riesce a riconoscere chiaramente.
Il primo passo non è una soluzione.
È comprendere quale problema viene realmente prima.
Un incontro iniziale serve a esaminare la situazione del professionista, la decisione che sta valutando e le ragioni per cui la propria competenza non è ancora diventata una posizione chiaramente riconoscibile.
Per esaminare la tua posizione e stabilire se:
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il problema riguarda davvero la posizione;
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quale decisione è stata data troppo presto per scontata;
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quali informazioni mancano;
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se esistono le condizioni per un lavoro successivo.
Francesco Agostino
Consulente strategico, autore e studioso del posizionamento.
Dopo anni di lavoro nel marketing, nella comunicazione e nella costruzione dell’autorità professionale, ha concentrato la propria attività sul momento che precede questi interventi.
Il momento in cui un professionista deve ancora stabilire:
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quale posizione occupare;
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quale differenza sostenere;
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quale cliente servire;
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quali servizi organizzare;
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quali investimenti effettuare;
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che cosa abbia realmente senso comunicare.
Autore di Positionability, teoria della Posizione Occupabile, e di Proletariato Professionale.
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Lavoro con professionisti, studi e società di consulenza
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Trasformo competenze complesse in posizioni chiare, credibili e sostenibili
Pensare prima.
Articoli, analisi e approfondimenti sul posizionamento dei professionisti, sulla preferibilità, sulle decisioni premature e sulle condizioni che trasformano la competenza in una posizione riconoscibile.
Prima la posizione.
Poi tutto il resto.
Prima di comunicare di più, occorre comprendere che cosa il mercato dovrebbe riconoscere.
Prima di investire, occorre verificare quale posizione possa sostenere quell’investimento.
Prima di cercare nuovi clienti, occorre costruire una ragione per essere scelti.