FRANCESCO AGOSTINO
PERCHÉ HO SCELTO DI INTERVENIRE PRIMA.
Per anni ho lavorato sulla comunicazione, sul marketing e sul posizionamento.
Ho aiutato professionisti e imprese a chiarire il messaggio, migliorare l’offerta, rendere più comprensibile il proprio valore, scegliere i canali e costruire una presenza più efficace.
Molte di queste soluzioni funzionavano.
Ma, con il tempo, ho iniziato a vedere qualcosa che non riuscivo più a ignorare.
Anche quando la comunicazione migliorava, anche quando arrivavano più richieste, anche quando il sito diventava più chiaro o l’offerta più ordinata, alcuni problemi rimanevano.
Il professionista continuava a lavorare troppo.
Dipendeva ancora dal passaparola.
Veniva confrontato sul prezzo.
Faticava a dire di no.
Aveva più visibilità, ma non necessariamente più autonomia.
Era più competente di prima, ma non sempre più preferibile.
A quel punto ho capito che molte difficoltà che cercavamo di risolvere nella comunicazione erano cominciate prima.
MOLTE SOLUZIONI FUNZIONAVANO. MA NON ABBASTANZA.
Un sito migliore può rendere più chiaro ciò che fai.
Una comunicazione più precisa può aiutare il cliente a comprenderti.
Un’offerta più ordinata può rendere più semplice acquistare.
Una strategia di marketing può aumentare la visibilità e generare nuove opportunità.
Tutto questo può essere utile.
Ma non basta sempre.
Non basta quando il professionista continua a essere percepito come una delle molte alternative possibili.
Non basta quando la differenza esiste soltanto nel modo in cui viene raccontata.
Non basta quando i nuovi clienti arrivano, ma alle stesse condizioni di prima.
Non basta quando il volume cresce e il margine no.
Non basta quando la visibilità aumenta senza produrre maggiore libertà nella scelta dei clienti, dei prezzi e degli incarichi.
Il problema non era che le soluzioni fossero necessariamente sbagliate.
Spesso venivano applicate a una domanda che non era stata ancora verificata.
Il problema non era soltanto comunicare meglio.
La comunicazione può rendere visibile una differenza.
Può chiarirla.
Può amplificarla.
Può aiutarla a diventare riconoscibile.
Ma non può sostituirla.
Se il professionista non ha ancora chiarito per quale ragione concreta dovrebbe essere scelto, comunicare di più rischia soltanto di rendere più visibile la sua somiglianza con gli altri.
Se l’offerta non sostiene una posizione precisa, un messaggio migliore può renderla più attraente, ma non necessariamente più preferibile.
Se una specializzazione non è rilevante per il cliente, presentarla con maggiore efficacia non la rende automaticamente importante.
Se il mercato non riconosce una differenza, aumentare il volume della comunicazione può aumentare l’esposizione senza ridurre la sostituibilità.
Da questa constatazione è nato il megafono rotto.
Quando la comunicazione non produce più differenza, il problema non è necessariamente la comunicazione. È la posizione.
Non significa che il marketing sia inutile.
Significa che arriva dopo.
PRIMA DELLA COMUNICAZIONE VIENE LA POSIZIONE.
Prima di decidere che cosa dire, bisogna capire che cosa deve essere vero.
Prima di rifare il sito, bisogna chiarire quale differenza il sito dovrà rendere visibile.
Prima di scegliere i canali, bisogna capire quale cliente ha una ragione concreta per ascoltare.
Prima di creare una nuova offerta, bisogna verificare quale problema il professionista possa realmente presidiare.
Prima di aumentare i prezzi, bisogna capire se il mercato dispone di una ragione sufficiente per riconoscere il valore.
Prima di specializzarsi, bisogna verificare se la specializzazione sia credibile, rilevante e sostenibile.
La domanda che ha progressivamente spostato il mio lavoro è stata questa:
Quale posizione può essere realmente occupata da questo professionista?
Non quale posizione sarebbe desiderabile.
Non quale formula suonerebbe meglio.
Non quale promessa sarebbe più facile da comunicare.
Quale posizione possa essere sostenuta dalle competenze, dalla storia, dalle prove, dall’offerta e dalle decisioni successive.
Da questa domanda è nata Positionability.
Positionability nasce dall’esigenza di distinguere tra una posizione semplicemente dichiarata e una posizione realmente occupabile.
Una posizione non diventa vera perché è stata scritta bene.
Non basta trovare una frase brillante.
Non basta scegliere una nicchia.
Non basta proclamarsi specialista.
Non basta individuare una differenza che nessun concorrente sta ancora utilizzando.
Una posizione deve poter reggere.
Deve essere credibile rispetto alla storia e alle competenze del professionista.
Deve essere rilevante per un cliente identificabile.
Deve essere distinguibile rispetto alle alternative reali.
Deve poter essere sostenuta dall’offerta, dai comportamenti e dalle prove.
Deve poter durare nel tempo senza costringere il professionista a interpretare un ruolo artificiale.
Deve tradursi in decisioni coerenti su servizi, prezzi, clienti, comunicazione e investimenti.
Positionability è la teoria della Posizione Occupabile.
Il punto non è inventare qualcosa che renda artificialmente unico un professionista.
Il punto è verificare quale differenza possa essere realmente creduta, scelta e sostenuta.
POI HO VISTO UNA CONDIZIONE PIÙ AMPIA.
Lavorando con professionisti di settori diversi, ho iniziato a riconoscere uno schema ricorrente.
Persone sempre più preparate.
Sempre più specializzate.
Sempre più responsabili.
Spesso anche più visibili.
Eppure ancora dipendenti dal tempo venduto, dal passaparola, dalla disponibilità personale e dalla comparazione sul prezzo.
Non era soltanto un problema di posizionamento del singolo.
Era una condizione più ampia.
Professionisti che producevano valore reale, ma non riuscivano a trasformarlo in maggiore autonomia, riconoscimento e potere di scelta.
Una trasformazione del lavoro professionale alimentata da piattaforme, intermediazione, modelli low cost, standardizzazione, pressione sui prezzi e narrazioni che presentano attività complesse come facilmente sostituibili.
Ho chiamato questa condizione:
Non perché tutti i professionisti siano poveri.
Non perché ogni difficoltà dipenda da un sistema esterno.
Ma perché molti professionisti, pur possedendo competenze elevate, stanno perdendo progressivamente controllo sul proprio lavoro.
PROLETARIATO PROFESSIONALE
Proletariato Professionale rende visibile il problema. Positionability cerca una via d’uscita.
Nel tempo sono nati elementi diversi, con funzioni diverse.
Proletariato Professionale dà un nome alla condizione dei professionisti competenti ma sempre più sostituibili, dipendenti e sotto pressione.
L’Industria della Svalutazione Professionale descrive i meccanismi economici, culturali e organizzativi che contribuiscono a produrla.
L’Osservatorio raccoglie ricerche, analisi, dati e testimonianze per capire quanto il fenomeno sia diffuso e in quali forme si manifesti.
Positionability fonda il lavoro sulla posizione e sulla possibilità di trasformare le competenze in una ragione concreta per essere scelti.
Prima identifica il momento in cui intervenire: quando una decisione è ancora correggibile e prima che la soluzione venga finanziata, realizzata e difesa.
Non sono progetti separati.
Sono parti dello stesso percorso.
Il fenomeno rende visibile il problema.
La teoria aiuta a interpretarlo.
La verifica impedisce di partire da una soluzione data per scontata.
La posizione cerca di restituire al professionista una ragione credibile per essere preferito.
OGGI LAVORO SULLE DECISIONI CHE PRECEDONO L’INVESTIMENTO.
Intervengo quando un professionista sta valutando una scelta importante e rischia di partire direttamente dalla soluzione.
Può essere una specializzazione.
Un riposizionamento.
Un nuovo servizio.
Una modifica dei prezzi.
Un nuovo sito.
Un investimento in comunicazione.
La scelta di un canale.
Una partnership.
Un cambiamento organizzativo con conseguenze sul mercato.
Non assumo automaticamente che la soluzione immaginata sia quella necessaria.
Prima cerco di capire:
quale decisione si sta realmente prendendo;
che cosa l’ha resa necessaria;
quale fenomeno è stato osservato;
quale spiegazione viene data per scontata;
su quali elementi si fonda;
che cosa manca;
quali contraddizioni sono presenti;
quale verifica minima potrebbe cambiare il giudizio.
A volte la direzione immaginata regge.
A volte deve essere corretta.
A volte è prematura.
A volte non è sufficientemente fondata.
A volte il problema esiste, ma la soluzione proposta non è quella giusta.
A volte non serve procedere.
Il mio lavoro non consiste nel difendere una soluzione.
Consiste nel proteggere la qualità della decisione.
NON PROMETTO DI RENDERTI ARTIFICIALMENTE UNICO.
Non credo che ogni professionista debba trovare a ogni costo qualcosa che nessun altro possiede.
E non credo che basti formulare una differenza per renderla vera.
Una promessa efficace ma non sostenibile può produrre attenzione nel breve periodo e indebolire la credibilità nel lungo.
Una specializzazione artificiale può restringere il campo senza aumentare la preferenza.
Una posizione costruita soltanto per essere comunicata può obbligare il professionista a interpretare un’identità che non riesce realmente a sostenere.
Per questo non parto dall’obiettivo di renderti unico.
Parto da una verifica:
La differenza su cui vuoi investire è reale?
È importante per un cliente?
È credibile rispetto alla tua storia e alle prove disponibili?
Può essere sostenuta nell’offerta e nel modo di lavorare?
Ti rende più preferibile oppure soltanto diverso a parole?
L’indipendenza del lavoro comincia qui.
Chi vende una soluzione ha bisogno che il problema richieda quella soluzione.
Io devo poter concludere anche che non serve procedere, che la scelta va rinviata, che manca un elemento decisivo o che occorre il contributo di un altro specialista.
La relazione indica cosa serve.
Il cliente decide chi deve farlo.
TRASFORMARE LE COMPETENZE IN UNA RAGIONE PER ESSERE SCELTI.
Non prometto automaticamente più clienti, maggiore fatturato o successo.
Sono conseguenze possibili, ma dipendono anche dall’esecuzione, dal mercato, dalle risorse e dalle decisioni successive.
Il passaggio che posso presidiare è più preciso.
Aiutare un professionista a trasformare ciò che sa fare in una posizione credibile, rilevante e sostenibile.
Fare in modo che le competenze non rimangano un patrimonio invisibile, un elenco di titoli o una responsabilità crescente.
Renderle una ragione comprensibile per preferirlo.