In una ipotetica classifica degli strumenti di marketing che devi mettere nel tuo arsenale la sales letter lunga sarebbe nettamente al primo posto.
Ma cosa è una sales letter lunga?
Come prima cosa partiamo dal nome sales letter lunga.
In italiano è una lettera di vendita, lunga: già dal nome si comprende la sua essenza, è un testo scritto finalizzato alla conclusione di una transazione.
La lettera di vendita è una vera e propria trattativa di vendita completa, parte dal primo contatto con un potenziale cliente e lo accompagna fino all’acquisto vero e proprio.
Dentro c’è tutto il tuo marketing!
Normalmente una lettera di vendita cartacea ha una lunghezza tra le 24 e le 36 pagine se cartacea, ma può tranquillamente raggiungere le 50, 60 pagine se è on line.
Ma tutti dicono che le persone non leggono, nessuno ha tempo di mettersi a leggere 30 pagine di carta, figuriamoci 60 pagine on line, quindi come superare questo ostacolo?
Per prima cosa sfatiamo questo mito.
Non è vero che le persone non leggono, è sicuramente vero che le persone non leggono quello che non gli interessa, e, come fai le cose tu, quanto sei bravo e come sei fico… non interessa.
Per convincere qualcuno a leggere, anche solo una paginetta, devi parlare di lui, dei suoi problemi, delle sue insicurezze, dei suoi dubbi, dei suoi sogni, delle sue necessità.
Nessuno è interessato ad ascoltare quello che hai da dire, a meno che quello che hai da dire non lo riguardi in prima persona, altrimenti si annoia dopo un minuto di lettura e la getta via.
“La sales letter viene letta dal tuo potenziale cliente, in piedi, davanti al cestino”.
Immagina sempre questa scena quando la stai scrivendo e questo ti darà la misura di quanto è importante che tu faccia attenzione a quello che stai scrivendo e a come lo stai scrivendo per evitare che la tua lettera finisca nel cestino senza passare dal via.
Comprendo che possa spaventarti tutto questo, ma non gettare la spugna ora, se avrai la pazienza di andare avanti nella lettura avrai tutti gli strumenti per organizzare il tuo lavoro e scoprirai che è meno complesso di quello che appare.
Ti ho detto che la sales contiene tutto il tuo marketing e ti ho anche detto che rappresenta una vera e propria trattativa di vendita, dal primo contatto alla vendita finale.
Questo significa che, dopo il primo sforzo iniziale, avrai uno strumento che per qualche anno lavorerà in automatico per te, portandoti nuovi clienti e consolidando quelli che già hai.
Un bel premio, non ti pare?
Non posso garantirti che sarà efficace per sempre soltanto perché nessuno conosce come cambierà il mercato tra 5, 10, 20 anni, ma ci sono casi di lettere di vendita che hanno prodotto risultati eccellenti per qualche decina di anni.
Entriamo ora un po’ più nel dettaglio e vediamo innanzi tutto la struttura.
Una sales è composta da:
Una head Line (il titolo).
Una sub head (il sottotitolo).
Dei paragrafi ognuno con la sua head Line.
Elementi di prova (dati ufficiali, studi accademici, case history, testimonianze...).
Call to action (la vera e propria chiamata all’azione).
Non mi soffermo troppo nella spiegazione di ogni singolo elemento perché saranno oggetto di una diretta che farò all’interno del gruppo Metodo Vitruviano se non vuoi rischiare di perdertela, metti subito un mi piace e resta sintonizzato.
Intanto, in linea generale, ti dico che la head Line ossia il titolo è in assoluto la parte più importante della sales e lo è per una semplice ragione: se non cattura l’attenzione del lettore, se non risponde in modo dirompente alla domanda inconscia del lettore “cosa c’è per me in questa lettera? Perché dovrei investire il mio tempo a leggerla anziché fare altro?” è perfettamente inutile, semplicemente perché la lettera sarà cestinata poco dopo (è in piedi davanti al cestino, ricordi?).
La head “vende” l’intera lettura della tua lettera.
È la parte destinata a fare il lavoro duro.
È uno sporco lavoro ma qualcuno dovrà pur farlo :).
La sub head ossia il sottotitolo, specifica meglio il contenuto della head Line andando a dettagliare quello che hai già affermato nella head.
Superato lo scoglio duro della prima parte del testo, si attraversano i paragrafi, dove vai a sciorinare la tua bella trattativa di vendita, guardandola però dal punto di vista del tuo lettore, sviscerando i benefici che offri, quale è il metodo unico grazie al quale otterranno quei benefici, smontando tutte le obiezioni che possono venire in mente al lettore, anche quelle a cui magari potrebbe non pensare e risolvendole fornendo degli elementi di prova a sostegno delle affermazioni che stai facendo.
Devi dimostrare che quello che stai dicendo è supportato da evidenze scientifiche o dati statistici o test sul campo, non è un qualcosa che affermi tu perché sei innamorato del tuo prodotto o servizio.
Perché ogni paragrafo viene preceduto da una head Line? Perché, esattamente come la prima head presente all’inizio della tua lettera, vende la lettura del paragrafo stesso.
Questo perché viene fatto? Perché chi legge procede per gradi: inizialmente sfoglia velocemente tutta la lettera, poi si sofferma sui punti per lui ritenuti più essenziali, infine approfondisce tutti i contenuti nel complesso.
Devi dargli la possibilità di individuare immediatamente quali sono i punti per lui essenziali, e puoi farlo con l’utilizzo di “titoli” all’interno della lettera che facciano capire con esattezza cosa potrà trovare in quel pezzetto, quale tipo di contenuto.
Se gli metti davanti un “muro di parole” è molto probabile che rinunci ad arrivare fino in fondo alla lettera, dove troverà la tua call to action.
La call to action è la così detta chiamata all’azione, chiede al lettore di compiere un’azione nei tuoi confronti, che sia acquistare un libro, chiederti una consulenza, fissare un appuntamento, scaricare un pdf gratuito, portarti nuovi clienti, provare gratuitamente un campione del tuo prodotto... qualsiasi azione è valida, ovviamente varia in funzione dell’obiettivo che vuoi ottenere.
Fondamentalmente attraverso la tua sales stai vendendo, molto prima del tuo prodotto/servizio tutta una serie di idee, di concetti che vuoi che vadano ad integrare o sostituire quelli che attualmente il tuo lettore possiede, affinché si convinca “autonomamente” che il tuo prodotto / servizio è quello più adatto a lui, rispetto a tutti gli altri ed anche rispetto alla scelta di non compiere alcun tipo di azione per risolvere il suo problema, soddisfare il suo bisogno o realizzare un suo desiderio.
Ad esempio, potrebbe persuaderlo nell’investire una determinata somma di denaro nell’acquisto di un nuovo elettrodomestico perché gli permetterebbe di risparmiare in bolletta, più di quanto investe.
La lettera e la chiamata all’azione finale combattono contro la sua inerzia.
Lo spingono ad avere il desiderio di passare all’azione, prendendo una decisone che è per lui più forte dell’istinto di risparmiare quella somma di denaro o di destinarla per altri usi.
Veniamo ai contenuti.
Essendo un processo di vendita uno a molti (non ho una singola persona davanti dal vivo ma potenzialmente infiniti clienti), devi tenere presente che un determinato target (non ha senso scrivere indistintamente a tutti, devi selezionare un preciso target che abbia determinate caratteristiche) possa trovarsi in una qualunque delle posizionino della piramide della consapevolezza di Schwartz.
Non hai conoscenza di quale livello sta percorrendo la persona che legge.
Vediamo nel dettaglio quali sono i livelli che ha individuato nel suo studio Eugene Schwartz.
Secondo questa teoria i prospect attraversano cinque fasi di consapevolezza crescente nel loro processo di acquisto, queste fasi sono:
1. Inconsapevoli del problema (non so di avere un problema)
2. Consapevoli del problema (sono consapevole di avere un problema ma non conosco soluzioni)
3. Consapevoli delle soluzioni (conosco le soluzioni ma non conosco la soluzione che tu mi prospetti)
4. Consapevoli del prodotto (conosco la tua soluzione e sto valutando la scelta tra tutte quelle disponibili)
5. Consapevoli del marchio (conosco il tuo marchio perché ho scelto tra tutte le soluzioni disponibili, quella rappresentata dal tuo marchio)
Questo vuol dire che, quando scrivi, devi farlo per portare il tuo potenziale cliente da una condizione di inconsapevolezza rispetto ad un problema fino al desiderio di comprare il tuo prodotto o servizio.
Ti faccio un esempio, se io fossi un dentista, la mia lettera di vendita, dovrebbe intercettare potenziale cliente prima che abbia il dolore e lo deve accompagnare fino alla mia sedia.
Un lavoro complesso e minuzioso che richiede tante, tante parole.
Non dimenticare la parte dell’intrattenimento!
La lettera di vendita lunga è un piccolo racconto attraverso il tuo cliente deve quindi avere un unico filo conduttore, quello che i copywriters chiamano la big idea.
Un filo sempre teso che prende il lettore e lo trascina verso la conclusione, naturale, di eseguire la CTA (call to action), la tua chiamata all'azione, il tuo comando esplicito a comprare.
Ma facciamo un passo indietro e vediamo come strutturare il percorso verso la CTA.
Come ti ho detto qualche riga sopra, la lettera di vendita lunga ha un target definito ma non segmentato.
Si rivolge ai potenziali clienti quindi non conosco il loro livello di consapevolezza verso la mia soluzione.
Nella lettera quindi devo partire da molto lontano, ma questo potrebbe allontanare irrimediabilmente i prospect (potenziali clienti) più caldi.
Per evitare questo, come abbiamo visto poco fa, la lettera deve essere impaginata consentendo una triplice modalità di lettura, una prima lettura veloce, a scansione, una seconda lettura di approfondimento e una lettura completa.
Tutta la lettera è un susseguirsi di ganci che stimolano la curiosità del lettore che deve desiderare di saperne di più.
Le regole del gioco sono cambiate, non basta più mettere la merce in bella mostra aspettando che qualcuno arrivi a comprare spontaneamente, se vuoi continuare a giocare quel gioco, tanti auguri, ma non posso aiutarti in nessun modo.
Torniamo alla nostra lettera, abbiamo detto che con i titoli e i sottotitoli deve accompagnare il lettore a scalare la piramide della consapevolezza: abbiamo detto che non sappiamo a quale punto della piramide si trova il nostro prospect e per questo motivo grazie all’uso di titoli e sottotitoli accompagnammo la lettura verso il livello adeguato; abbiamo detto che dobbiamo raccontare una storia unica che leghi tutti i pezzi, ora andiamo a vedere secondo quale schema costruire tutto questo e come creare le giuste correlazioni.
Un metodo semplice per costruire lo schema di una lettera di vendita è quello del gambero, vale a dire costruirla a ritroso, partendo dalla fine, dalla call to action.
Costruire a ritroso permette di chiedersi: “quali convinzioni devo integrare / sostituire nella mente del lettore per far sì che possa accettare quello che sto dicendo? A quali domande, obiezioni, dubbi devo aver risposto prima di poter arrivare a questo punto?”
Tutto questo in un processo di vendita 1 a 1 è gestito al momento, una lettera di vendita deve prevedere tutto questo e farlo per un numero, potenzialmente, infinito di trattative.
Con la tecnica del gambero parto dalla CTA, ciò che vendo, e torno verso il problema che ha il mio cliente.
Di cosa deve essere convinto il potenziale cliente che si trova davanti al pulsante invio del pagamento?
Di cosa deve essere convinto, quali paure deve superare per aprire il portafogli ed estrarre il bancomat?
Quali diffidenze deve aver superato e quali rassicurazioni deve avere per prendere in considerazione l’idea di farsi fare una proposta economica da me?
Cosa deve conoscere delle soluzioni che esistono già nel mercato per poter pensare che la mia soluzione sia la migliore?
Cosa deve vedere, che oggi non vede, che lo metta in azione per trovare una soluzione che oggi non percepisce come necessaria?
Questo è uno degli schemi applicabili, ovviamente non è l’unico e non ha la pretesa di essere il migliore, troppi sono le variabili soggettive e gli scenari di applicazione, ma in un solo articolo non è possibile sviscerare completamente un tema molto articolato, per questo motivo, se hai interesse a saperne di più entra nel gruppo metodo vitruviano (link) e partecipa alle dirette di approfondimento che si tengono li.
Quando usare questo strumento?
Praticamente ogni volta che entri in contatto con un potenziale cliente in target, essendo il succo di tutto il tuo marketing consegnare la lettera di vendita lunga ti eviterà di dover fare il lavoro sporco, ti consentirà di restare sempre al fianco del tuo futuro cliente e lo guiderà fino al momento della sua scelta.
Come usarla?
Puoi usarla per costruire una pagina di vendita nel tuo sito, puoi usarla come prodotto di back end se è rivolta a già clienti, puoi inserirla all’interno del tuo pacco (strumento che vedremo prossimamente), puoi utilizzarla per farci arrivare traffico via mail ma anche come front end su traffico freddo.
Gli usi della sales letter lunga sono praticamente infiniti e nel gruppo metodo vitruviano li andremo a scoprire uno ad uno.
Nel frattempo, preparati al prossimo strumento, la prossima colonna, su cui poggiare il tuo marketing.