Basta un giorno per imparare a fare marketing

Lo dice Philip Kotler, docente di marketing internazionale presso la Kellogg School of Management della Northern University di Evanston, Illinois, quello che il Financial Times ha definito “il nuovo guru del management”.

In realtà la frase esatta è:

“Basta un giorno per imparare a fare marketing. Purtroppo, serve una vita intera per imparare a farlo bene”.

Ma come spesso accade si prende soltanto la parte che fa più comodo e la si usa per giustificare le proprie stupidaggini.

Sì, perché di stupidaggini stiamo parlando quando parliamo di quello che le aziende, gli imprenditori e i professionisti fanno per acquisire, conservare e duplicare i propri clienti.

Non ci sono termini differenti per poter definire le molteplici operazioni che ogni giorno riempiono le casse di agenzie pubblicitarie, di web qualcosa e intasano le menti di solerti responsabili marketing, vendita e comunicazione.

Cerchiamo di rendere il concetto il più semplice possibile.

Nel nostro mondo economico abbiamo due modi per sopravvivere

· Abbiamo alle spalle capitali infiniti che ci permettono di far fronte a tutte le nostre esigenze

· Dobbiamo fare qualcosa da scambiare con altri in cambio di una parte di quei capitali

In realtà c’è un terzo modo, vivo alle spalle di qualcuno, come una novella sanguisuga.

Se ti trovi nella prima situazione non hai problemi, se ti trovi nella terza hai il solo problema di convincere lo stato o qualcuno particolarmente ricco a mantenerti, ma se ti trovi nella seconda condizione le cose da fare non sono molte.

Impari a fare qualcosa bene e tenti di vendere a quante più persone possibile la tua competenza.

Per vendere qualcosa a qualcuno ci sono poche regole, che però vanno rispettate:

1. Hai qualcosa di vendibile

2. Hai qualcuno che vuole comprarlo

3. Hai qualcuno che può comprarlo

4. Tu vai dal cliente

5. Il cliente viene da te

Basta così, finito tutto qui!

La tua attività commerciale risponde a queste semplici regole, puoi vendere un prodotto o un servizio, hai un prezzo a cui vendi il tuo prodotto/servizio, hai un pubblico a cui puoi vendere il tuo prodotto, puoi ricevere il pubblico nei tuoi locali commerciali o puoi andare tu direttamente dal tuo cliente.

Sono regole semplici, per questo non serve una laurea per aprire una qualunque attività commerciale, artigianale, industriale o professionale che sia (per i professionisti la laurea serve, ma solo per certificare le competenze).

Cosa c’è di difficile allora? Perché prima ho detto che l’unico termine per descrivere ciò che fanno le imprese ed i professionisti sono stupidaggini?

Perché, con la fissa della visibilità, e l’incapacità di creare una strategia, le uniche cose che fanno sono sbagliate.

Non funziona più la comunicazione un tanto al chilo. È semplicemente finita l’era della comunicazione di massa.

Se non hai le spalle coperte non puoi permetterti di compiere operazioni che non producano, in un lasso di tempo determinato, risultati concreti e misurabili. Non si può più “campare alla giornata”.

Questi primi 20 anni del secolo sono stati dettati dagli enormi cambiamenti tecnologici, la velocità di obsolescenza di ogni attività umana si è centuplicata. Di contro il mondo diventa sempre più piccolo, le distanze sono ogni giorno ridotte grazie all’uso del web e delle nuove tecnologie a disposizione dei trasporti.

Questo vuol dire che la concorrenza è cresciuta a dismisura, attaccare mercati oltre i propri confini non è più un’utopia.

Certo il mercato italiano è tutelato dalla folle imposizione fiscale, ma non sarà così a lungo, e cosa accadrà quando per i colossi internazionali tornerà ad essere conveniente investire da noi?

Davvero credi che sarà sufficiente appellarsi al buon cuore delle persone? Che la tua attività possa essere difesa al grido di “difendiamo il made in Italy”? Che lo stato verrà in tuo soccorso con la fattura di cittadinanza?

Se credi a questo, in bocca al lupo.

Quello che serve ai professionisti, gli imprenditori, e artigiani italiani è entrare nell’ordine di idee di cambiare il modello di lavoro.

Se i risultati che otteniamo nel nostro lavoro sono dati dall’equazione competenze per fama, quello che ogni singolo imprenditore e professionista deve fare è concentrarsi sulla sua fama.

Prova ad immaginare una scala per la competenza ed una per la fama, la prima scala ha 10 gradini, la seconda 10 milioni di gradini.

La vera differenza nei risultati la fa la capacità di portare al numero più alto possibile di persone le proprie competenze.

Ma se fosse solo questo, allora sarebbe sufficiente lavorare per la visibilità, come fanno tutti.

Il problema è che la comunicazione è sovradimensionata rispetto alla capacità che abbiamo di porre attenzione. Quindi la visibilità fine a sé stessa non ha molto senso.

La prima cosa che dobbiamo fare è farci riconoscere, mettere in moto le strategie necessarie affinché il potenziale cliente che impatta con la nostra comunicazione possa, immediatamente, incasellarci nella mente e identificarci.

Soltanto dopo che questo risultato è ottenuto possiamo pensare di compiere azioni che ci facciano ricordare.

Se il processo di comunicazione attuale è più o meno impostato così:

· Prodotto/servizio

· Promozione/comunicazione di massa

· Creatività per sviluppare attenzione

Il processo che dovrebbe essere impostato oggi dovrebbe seguire linee differenti:

· Analisi concorrenza

· Verifica della reale attaccabilità del mercato

· Costruzione del prodotto/servizio vendibile

· Sviluppo della strategia di posizionamento

· Pubbliche relazioni per creare il nome

· Strategie operative

· Promozione/comunicazione per mantenere vivo il nome

Se sei un avvocato, un architetto, un medico, non basta più il titolo ed uno studio per trovare i clienti e utilizzare internet come fosse una vetrina ti danneggia.

Serve fare qualcosa di più e serve farlo prima.

Comprendo che questo discorso possa sembrare eccessivo, che ci sono guru che ti insegnano a crederci forte forte e i risultati arriveranno.

Ovvio che essere positivi aiuta, amare quello che si fa è essenziale ma soltanto se tutto questo è al servizio di una buona strategia.

In fondo aveva ragione il buon Kotler, “Basta un giorno per imparare a fare marketing. Purtroppo, serve una vita intera per imparare a farlo bene”.


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