Il cliente non deve capire tutto quello che fai. Deve capire quando chiamarti.

C’è una preoccupazione che incontro continuamente quando si prova a rendere più precisa la posizione di un professionista.

«Così però sembra che io faccia solo questo.»

È una preoccupazione comprensibile.

Un professionista ha studiato. Ha accumulato esperienze. Ha seguito clienti differenti. Ha imparato a risolvere problemi diversi.

Nel corso degli anni ha costruito un patrimonio professionale molto più ampio di qualunque frase possa contenerlo.

Quando arriva il momento di presentarsi, vuole quindi fare una cosa apparentemente ragionevole: raccontarlo tutto.

Ed è proprio qui che può cominciare il problema.

Una presentazione può essere corretta e non funzionare

Immaginiamo un professionista capace di intervenire su dieci problemi differenti.

Decide di rappresentarli tutti. Sul sito compaiono dieci servizi. Nella presentazione racconta dieci competenze. Nella bio prova a riassumere dieci esperienze.

Non sta mentendo. Non sta gonfiando il curriculum. Probabilmente sta fornendo una rappresentazione molto accurata di ciò che sa fare.

Eppure quella rappresentazione può produrre un risultato paradossale. Il cliente capisce molte cose sul professionista. Ma non capisce quando dovrebbe pensare proprio a lui.

Una presentazione completa può descriverti perfettamente e renderti impossibile da ricordare.

Questo è uno dei punti nei quali descrizione e posizione smettono di coincidere.

Il cliente non deve archiviare il tuo curriculum

Noi conosciamo noi stessi dall’interno. Il cliente no.

Non trascorre le giornate cercando di costruire una rappresentazione completa delle nostre capacità. Ha un problema. Una decisione. Un’esigenza. Una situazione.

E quando quella situazione si presenta deve recuperare dalla memoria qualcuno che considera appropriato.

La domanda interessante, allora, non è: «Il cliente ha capito tutto ciò che so fare?» È: «Esiste almeno una situazione nella quale gli viene naturale pensare a me?»

Sono due obiettivi profondamente diversi. Il primo cerca completezza. Il secondo cerca disponibilità mentale.

La paura di perdere ciò che non diciamo

Qui compare l’obiezione. Se racconto soltanto una parte delle mie competenze, non rischio di perdere tutto il resto?

Possibile. Ma bisogna confrontare quel rischio con quello opposto. Che cosa accade se, nel tentativo di non perdere nessuna possibilità, non riusciamo a diventare la scelta evidente in nessuna situazione?

Il professionista tende a vedere ciò che toglie. Il cliente sperimenta ciò che rimane. E ciò che rimane deve essere abbastanza semplice da essere ricordato.

Questo non significa trasformare una persona complessa in uno slogan. Significa distinguere due cose che troppo spesso trattiamo come se fossero identiche: ciò che sappiamo fare e la ragione per cui vogliamo entrare nella mente del mercato.

Una posizione non è un inventario

Un inventario professionale risponde alla domanda: «Che cosa puoi fare?»

Una posizione dovrebbe riuscire a rispondere anche a un’altra: «In quale circostanza dovrei pensare a te prima che agli altri?»

È qui che cambia tutto. Posso continuare a possedere dieci competenze. Posso continuare a utilizzare quelle dieci competenze nei progetti. Posso continuare ad accettare lavori differenti.

Non sono obbligato a dimenticare nove cose per posizionarmi sulla decima. Devo però decidere se voglio chiedere al mercato di ricordarne contemporaneamente dieci.

Perché la capacità professionale e la capacità del cliente di ricordarla non hanno la stessa dimensione.

Il professionista vuole essere rappresentato. Il cliente vuole orientarsi.

Questa differenza spiega molti siti professionali. Sono costruiti come autoritratti. Chi sono. Che cosa ho studiato. Tutte le attività che svolgo. Tutte le categorie che seguo. Tutti i servizi disponibili.

Dal punto di vista del professionista è perfettamente logico. Dal punto di vista del cliente può diventare un lavoro.

Deve leggere. Interpretare. Confrontare. Capire quale delle molte capacità dichiarate sia rilevante per il suo problema.

In altre parole, gli stiamo trasferendo una parte del lavoro di posizionamento che avremmo dovuto fare noi. Gli consegniamo gli elementi e gli chiediamo di costruire la differenza.

Qualche cliente lo farà. Molti altri passeranno alla soluzione più facilmente classificabile.

La precisione sembra piccola soltanto dall’interno

Quando definiamo una posizione precisa abbiamo spesso la sensazione di restringerci. È normale.

Noi vediamo tutto ciò che rimane fuori dalla frase. Il mercato, invece, può finalmente vedere qualcosa che prima non riusciva a mettere a fuoco.

È una differenza di prospettiva. Dall’interno: “Sto dicendo soltanto una parte di quello che faccio.” Dall’esterno: “Finalmente ho capito perché potrei chiamarlo.”

La stessa scelta può quindi apparire come una perdita al professionista e come un guadagno di chiarezza al cliente.

Non devi essere piccolo. Devi essere richiamabile.

Una posizione non dovrebbe impoverire il professionista. Dovrebbe renderlo recuperabile.

Quando accade un certo problema. Quando emerge un certo dubbio. Quando arriva un certo momento della decisione. Quando una determinata differenza diventa importante.

È lì che il nome deve poter comparire. Non perché quella persona sappia fare soltanto quella cosa. Ma perché quella cosa è diventata una porta attraverso la quale il mercato riesce a raggiungerla.

Il cliente non deve capire tutto quello che fai. Deve capire quando chiamarti.

Forse è questa una delle rinunce più difficili del posizionamento.

Non rinunciare alle competenze. Non rinunciare ai clienti. Non rinunciare alle opportunità.

Rinunciare all’idea che per essere riconosciuti dobbiamo prima riuscire a raccontare tutto ciò che siamo.