In questa pillola esploreremo la differenza tra differenziazione e specializzazione. Per farlo, prendo in prestito la prima delle 22 leggi immutabili del marketing: “meglio essere i primi che meglio degli altri”
Cosa significa?
Per capirlo, partiamo da un fondamentale principio di funzionamento della mente umana:
LA MENTE ODIA CAMBIARE IDEA!
Questo è un principio incrollabile. La mente, in un’ottica di ottimizzazione delle proprie performances, quando ha consolidato un’idea (crea al suo interno un vero e proprio tracciato neuronale fisico) resta saldamente ancorata ad essa, ed è difficilissimo scardinarla. Proprio perché odia cambiare idea, resta attaccata a quello che già conosce.
Tutti ricordano il primo: il primo uomo sulla luna, il primo uomo che ha corso i 100 metri, i primi che sono riusciti a spiccare il volo con un aereo... tutti ricordano il primo, per gli altri non c’è molto spazio... sapresti dirmi chi è il secondo tra gli esempi che ti ho riportato poco fa?
Stessa cosa accade con i brand.
Se ad esempio ti chiedessi di nominarmi i primi 15 brand che ti vengono in mente, parlando di bibite gassate, dubito riusciresti a compilare l’elenco a memoria, ma se ti chiedessi di nominarmi il brand per eccellenza delle bibite gassate, quasi sicuramente citeresti Coca-Cola.
Non a caso è il leader della categoria. E gli altri brand? Esistono circa 190 brand diversi di bibite gassate, ma non sapresti elencarmene nemmeno un quarto, perché sono semplicemente la “copia” di brand famosi, per loro non c’è spazio nella tua mente.
Da qui si capisce l’estrema importanza di essere i primi della categoria NELLA MENTE DEL CLIENTE anziché essere i migliori del mercato, tra tutta la concorrenza. È più importante arrivare per primi nella mente del cliente che cercare di dimostrare quanto il prodotto o servizio che vendiamo è migliore di quello della concorrenza.
Quando la mente ha creato al suo interno l’associazione tra “brand” e “scelta top” diventa pressoché impossibile scardinare quell’idea. Le aziende solitamente ignorano questo aspetto e cercano di trovare il modo per essere i migliori in termini di prodotto / servizio mentre invece dovrebbero preoccuparsi di essere i primi della categoria.
Il PRIMO brand di una categoria, è il primo a cui cliente pensa in relazione ad uno specifico bisogno / necessità e i brand che arriveranno successivamente saranno solo la “copia” del primo.
Questo meccanismo della mente umana spiega anche perché brand che entrano nella categoria di riferimento successivamente al primo, non riescono a conquistare la posizione di leadership anche se molti sono gli sforzi profusi in termini di miglioramento / innovazione del prodotto servizio leader. Per loro semplicemente non c’è spazio.
La mente ama altresì le cose molto semplici, i concetti semplici, per questo il nome dato al brand deve essere semplice, perché deve essere facile da ricordare.
Di frequente, infatti, il brand che conquista per primo la categoria, nel tempo assorbe il nome della categoria stessa, vedi ad esempio KLEENEX per i fazzoletti usa e getta o SCOTCH per il nastro adesivo o XEROX per la fotocopiatrice... un nome semplice, facile da ricordare è un altro strumento che aiuta il leader a rimanere tale.
Differenziazione e non specializzazione, dunque, per riuscire ad essere i primi nella mente delle persone.
Essere i primi, significa essere i primi della categoria di riferimento.
La cosa importante non è essere i migliori a produrre un determinato prodotto o servizio, quanto piuttosto essere i primi nella mente del cliente.
(Se vuoi approfondire segui la puntata numero 18 del podcast minding for dummies)