Se per spiegare perché sei diverso servono dieci minuti, probabilmente non sei ancora diverso.

Quasi tutti i professionisti con cui parliamo sono convinti di avere qualcosa di diverso. E spesso hanno ragione.

Esperienze differenti, metodi differenti, competenze particolari, una maniera personale di affrontare il cliente o il problema. Poi facciamo una prova molto semplice: proviamo a raccontare quella differenza a qualcuno che non li conosce.

«Devi capire che noi…»

È una delle frasi più interessanti nel lavoro sul posizionamento. «Devi capire che il nostro approccio è particolare.» Poi arrivano cinque minuti di spiegazione: la storia dello studio, il metodo, la combinazione delle competenze, la cura del cliente, l'esperienza accumulata.

Alla fine chi ascolta può anche essere convinto. Ma c'è un problema: il mercato raramente concede quei cinque minuti.

La differenza interna non è ancora una posizione

Un professionista può essere realmente diverso. Può lavorare meglio, possedere competenze che i concorrenti non hanno, avere un metodo originale. Ma il posizionamento non riguarda soltanto ciò che esiste all'interno dell'organizzazione. Riguarda ciò che riesce ad arrivare fuori.

Una differenza che esiste soltanto dopo la spiegazione non occupa ancora una posizione. È una differenza potenziale. Non necessariamente una differenza riconosciuta.

Il test più crudele è togliere la spiegazione

Prendiamo il sito. Togliamo il nome, il logo e le fotografie. Lasciamo soltanto le frasi. Quante potrebbero appartenere anche a un concorrente?

«Soluzioni personalizzate». «Competenza e professionalità». «Innovazione al servizio del cliente». «Un approccio multidisciplinare». «Esperienza, qualità e attenzione». Il problema non è che queste affermazioni siano false. Probabilmente sono vere. Il problema è precisamente il contrario: sono vere per troppi.

Essere differenti ed essere riconoscibili sono due lavori diversi

Il primo lavoro avviene dentro: costruire una competenza, scegliere un metodo, specializzarsi, organizzare meglio il servizio, produrre risultati.

Il secondo avviene nella mente di chi deve scegliere: associare quel professionista a un problema, a una situazione, a una categoria, a una ragione precisa per chiamarlo. Possiamo aver fatto magnificamente il primo lavoro e non aver ancora iniziato il secondo.

Una posizione riduce il tempo necessario per capire

Non significa necessariamente avere uno slogan. E certamente non significa banalizzare ciò che facciamo. Significa costruire una porta d'ingresso.

Il cliente non deve comprendere immediatamente tutto il nostro lavoro. Deve comprendere perché dovrebbe continuare ad ascoltarci. Se per capire perché siamo differenti occorre conoscere già bene il nostro lavoro, abbiamo costruito una spiegazione. Non ancora una posizione.

La complessità viene dopo

Un medico può avere una competenza straordinariamente complessa. Un avvocato può lavorare su questioni che richiedono decenni di esperienza. Un consulente può utilizzare un metodo composto da decine di passaggi. Nulla di questo deve necessariamente diventare semplice. Ma l'accesso alla complessità sì.

Una domanda molto semplice

Se incontrassi domani una persona perfettamente in target e avessi soltanto venti secondi, sapresti completare questa frase? «Dovresti parlare con me quando…»

Non «sono bravo a». Non «mi occupo di». Non «offro servizi di». Quando. Una situazione riconoscibile. Un problema. Un momento della decisione.

Se quella frase esiste ed è credibile, probabilmente una posizione sta cominciando a formarsi. Se servono dieci minuti per arrivarci, probabilmente abbiamo ancora del lavoro da fare. Perché fuori non si vede automaticamente la differenza che noi conosciamo così bene da dentro.