Nella ultime pillole (se le hai perse ti invito a rileggerle o a seguire la puntata 18 del podcast minding for dummies) abbiamo visto l’importanza della differenziazione rispetto alla specializzazione, in altri termini del posizionamento.
In questa capiremo, come questo aspetto influisce sulla cassa del libero professionista o dell’imprenditore.
Parliamo di comunicazione. Rivolgersi ad esperti come agenzie di pubblicità e web agency per la gestione delle campagne di acquisizione clienti, senza un chiaro posizionamento, si rivela sempre come una voragine di soldi buttati o, nella migliore delle ipotesi, come una calamita per le richieste di preventivo, il miele per i cacciatori di sconti.
Questo vale per i piccoli ma anche, e soprattutto, per i più grandi e porta l’uomo della strada a creare sillogismi del tipo:
“Ma se le grandi aziende, che possono permettersi i migliori esperti di marketing, fanno così è impossibile che si sbaglino. Si saranno fatti i loro conti e sapranno, meglio di me, cosa devono fare.”
Grandissimo errore che commette chi di solito dentro una grande azienda non c’è mai stato e non ne conosce il funzionamento.
Il reparto marketing di una grande azienda non c’è, o meglio è irrilevante.
La grande azienda quotata in borsa deve soddisfare per prima cosa le esigenze degli azionisti, il che vuol dire per prima cosa lavorare sui risultati finanziari, lavorando il più possibile sulle dichiarazioni pubbliche trimestrali.
La multinazionale tipo non è guidata dal reparto marketing ma, di norma, da quello finanziario.
Ci sono ovviamente delle eccezioni, ma di norma la grande azienda è di norma “Administration First” cioè la finanza è alla guida dell’azienda.
Poi esistono le aziende nelle quali il ponte di comando è occupato dal prodotto, quindi dal reparto produttivo, in ogni caso una cosa è certa, quasi mai la strategia aziendale è guidata dal marketing.
Anzi possiamo a buona ragione dire che il marketing arriva sempre buon ultimo, gli viene lasciato l’onere della mera comunicazione di strategie fondate su concetti che nulla hanno a che fare con la vendita.
In pratica figure che non hanno alcuna esperienza di marketing decidono cosa debba essere venduto.
Obiettivo aumento vendite nel trimestre?
Analisi del mercato per scoprire i prodotti più venduti
Confronto con la produzione per la scelta del prodotto clone cui appiccicare il nome azienda
Richiesta al reparto marketing di trovare i canali ed i messaggi creativi per vendere quel prodotto.
Il marketing non ha nessun ruolo decisionale nel flusso aziendale, gli spetta soltanto il compito di trovare le soluzioni per comunicare ciò che il reparto finanziario e quello produttivo hanno deciso possa essere messo sul mercato.
Il sistema è di norma Finanza Produzione Marketing, ed è SBAGLIATO.
Le scelte sono dettate dai bisogni finanziari dell’azienda e non dalle opportunità presenti nella mente dei consumatori.
Ti porto un esempio: SONY.
Sony era un brand amatissimo, rappresentava nella mente delle persone il concetto di “televisione di qualità” ed era arrivata ad essere il brand al primo posto nelle preferenze dei mercati asiatici e americano.
Oggi?
Sony ha continuato a trascurare la sua posizione, il suo posizionamento sui televisori, correndo dietro ai mercati più profittevoli ed attaccando il nome Sony ad una miriade si prodotti differenti, la tipica operazione di estensione di linea tipico delle conglomerate giapponesi.
Risultato?
Negli scorsi 10 anni, consecutivamente, Sony ha perso 5,5 miliardi di dollari.
E sai perché Sony non fallisce nonostante queste perdite? Perché in Giappone il governo proibisce alle banche di tagliare i fondi alle conglomerate, a prescindere dai risultati economici.
Ma di grandi aziende con la strategia suicida della Sony è pieno il mondo, ti consiglio la lettura di “Focus” di Al Ries per avere un quadro più dettagliato dello sviluppo e del fallimento di grandi aziende che, sulla carta, sembravano invincibili.
La grande azienda può permettersi la “sciocchezza”, con la relativa perdita, ma questo è quello che ne io ne te possiamo permetterci.
Il rischio non è soltanto quello di bruciare cassa, non conosco quanto puoi permetterti di bruciare prima di finire con il cappio al collo di una banca, il rischio vero è quello di danneggiare irrimediabilmente un brand e trovarsi a dover ripartire non da zero ma da meno 1000.
Giocare sul tavolo dell’estensione di linea di prodotto, della mancanza di focus, del generalismo, è apparentemente più semplice rispetto al dedicarsi alla creazione del posizionamento, ma ha regole diverse, nulla a che vedere con la bravura in ambito minding (o marketing se preferisci).
Tutto dipende dalla cassa, dalle linee di credito e dalle capacità di trovare nuovi finanziatori. Non si parla quindi dell’effettiva efficacia di un prodotto/servizio sul mercato ma più della capacità di attrarre investitori nonostante i buchi nel bilancio. (Tesla docet).
(Se vuoi approfondire segui la puntata numero 19 del podcast minding for dummies)