Personal branding e posizionamento non sono la stessa cosa

Puoi diventare più visibile senza diventare più facile da scegliere.

Un professionista decide di lavorare sul proprio personal branding.

Rifà le fotografie. Riscrive la biografia. Sistema il profilo LinkedIn, il sito, i colori, il tono con cui si presenta. Comincia a pubblicare con maggiore continuità e, dopo qualche mese, la sua presenza è indubbiamente migliorata.

È più ordinata. Più coerente. Probabilmente anche più credibile.

Poi, però, arriva una domanda meno comoda:

perché un cliente dovrebbe scegliere proprio lui?

La risposta è quasi sempre composta da parole ragionevoli: competenza, esperienza, attenzione, affidabilità, ascolto, soluzioni personalizzate.

Il problema è che sono ragionevoli anche per tutti gli altri.

Non significa che il personal branding non abbia funzionato. Significa che gli è stato chiesto di risolvere un problema diverso.

Il personal branding può fare un ottimo lavoro

Non esiste una sola definizione di personal branding. C'è chi lo considera la gestione strategica della propria immagine professionale, chi include la reputazione, chi il racconto, chi la capacità di rendere riconoscibili competenze, valori e personalità.

Non credo che il punto sia stabilire quale definizione abbia diritto di cittadinanza e quale no.

Il personal branding può svolgere un lavoro importante. Può rendere coerente ciò che un professionista mostra di sé. Può dare continuità alla sua presenza. Può far emergere la persona dietro la prestazione, costruire familiarità, rendere più leggibili competenze ed esperienze che altrimenti resterebbero disperse.

Può anche aumentare la fiducia.

Ma essere visibili, coerenti e credibili non risponde ancora necessariamente alla domanda della scelta.

Posso stimare due professionisti. Posso considerarli entrambi preparati. Posso trovare interessanti i contenuti di tutti e due.

Quando devo affidare un incarico, però, devo scegliere.

Ed è in quel passaggio che la differenza tra personal branding e posizionamento smette di essere una discussione terminologica.

Il posizionamento non racconta soltanto chi sei

Il posizionamento non consiste semplicemente nel presentarti meglio. Deve chiarire per quale idea, differenza o criterio di scelta puoi essere riconosciuto rispetto alle alternative disponibili.

Non riguarda soltanto te.

Riguarda anche ciò che il cliente considera importante, le posizioni già occupate, le aspettative della categoria e il modo in cui i concorrenti vengono percepiti.

Per questo una storia autentica può essere interessante senza creare una posizione. Un insieme di valori può essere condivisibile senza produrre una scelta. Una lunga esperienza può aumentare la credibilità senza rendere immediatamente comprensibile il motivo per cui quella esperienza sia particolarmente adatta a un certo problema.

Il posizionamento chiede una cosa più selettiva.

Chiede che cosa deve restare nella mente del cliente quando mette il tuo nome accanto ad altre possibilità credibili.

E questa risposta non può essere costruita scegliendo semplicemente una parola che suona bene.

La posizione deve essere rilevante per qualcuno, credibile rispetto a ciò che sai fare e sufficientemente distinta da non risultare intercambiabile con quella degli altri.

La visibilità non corregge l'assenza di differenza

Qui nasce l'equivoco più costoso.

Se un professionista non riceve abbastanza attenzione, è naturale pensare che debba comunicare di più. Essere più presente. Pubblicare con maggiore regolarità. Rendere più personale il proprio racconto.

Può essere la scelta giusta.

Ma prima andrebbe verificato che cosa quella maggiore visibilità renderà visibile.

Se il messaggio resta «sono competente, affidabile e vicino al cliente», una comunicazione migliore non crea automaticamente una differenza. Può limitarsi a presentare in modo più elegante una promessa che il cliente incontra già ovunque.

Il personal branding può renderti più visibile. Il posizionamento deve evitare che tu diventi soltanto più visibilmente uguale agli altri.

Questo non riduce il valore della comunicazione. Ne chiarisce la funzione.

Un megafono può amplificare una voce. Non può decidere che cosa quella voce debba rappresentare.

La persona non è ancora la posizione

Un professionista potrebbe obiettare: «La differenza sono io».

In parte è vero. La persona conta. Contano il carattere, il modo di lavorare, la capacità di creare fiducia, la sensibilità con cui legge un problema. In molte attività professionali il cliente non acquista una prestazione separabile da chi la offre.

Però «la differenza sono io» rischia di diventare una risposta che il professionista sente con grande intensità e il cliente comprende con molta meno precisione.

Quale parte di te è rilevante per quella scelta? In quale situazione? Per quale cliente? Di fronte a quali alternative?

Finché queste domande restano senza risposta, la persona è una realtà complessa, non ancora una posizione.

Il personal branding può aiutare a renderla presente. Il posizionamento deve compiere una scelta: isolare l'idea che può diventare riconoscibile e farle occupare uno spazio preciso.

Scegliere non significa inventarsi un personaggio. E non significa neppure ridurre una vita professionale a uno slogan.

Significa accettare che il mercato non può ricordare tutto nello stesso momento.

Prima la ragione, poi la presenza

Personal branding e posizionamento, quindi, non sono nemici. Possono rafforzarsi.

Una posizione senza una presenza coerente rischia di restare una definizione scritta in un documento. Un personal branding senza una posizione rischia di produrre attenzione, familiarità e perfino stima senza trasformarle in una ragione chiara per scegliere.

Il problema nasce quando si parte dagli strumenti del personal branding per cercare, strada facendo, la differenza da comunicare.

Si scelgono il tono, le immagini, i canali e il calendario dei contenuti. Si costruisce una presenza. Poi si prova a capire che cosa quella presenza debba significare.

L'ordine dovrebbe essere rovesciato.

Prima occorre verificare se esiste una posizione che il professionista può davvero occupare. Poi si decide come la sua identità, la sua storia, la sua competenza e la sua comunicazione possano renderla credibile e riconoscibile nel tempo.

Non perché il personal branding venga dopo in senso gerarchico.

Viene dopo in senso logico.

Prima devi sapere quale differenza merita di essere resa visibile.

Altrimenti puoi costruire una presenza impeccabile e scoprire, alla fine, che il cliente ti vede molto bene ma continua a non sapere perché dovrebbe scegliere te.