Contrariamente a quello che potresti forse pensare, l’ideazione di un payoff segue regole ben precise, non è frutto della mente creativa del genio di turno.
La costruzione di un brand, segue metriche precise, che se rispettate portano alla creazione di un successo imprenditoriale. Un po’ come le regole matematiche portano inevitabilmente alla risoluzione di equazioni anche molto complesse.
Il minding è una “scienza” ed è guidata da numeri e regole, non dalle opinioni o da sforzi creativi.
Ecco alcune regole di creazione del payoff:
-deve essere breve. Come prima regola in assoluto il payoff deve essere breve (massimo 8 parole) e semplice, perché è importante che sia facilissimo da ricordare ed anche da ripetere: deve trasmettersi di bocca in bocca con estrema velocità.
“Dove c’è Barilla c’è casa”. Semplice e breve.
-Deve “suonare”. La frase deve avere una sua musicalità, deve scorrere tra le labbra quasi come una canzone, questo aiuta a fissarla nella memoria.
“Just do it” suona bene, - non c’è bisogno che ti dica di chi si tratta vero? ;) - sono tre parole ma, pronunciandolo, sembra quasi una parola unica. Funziona.
Per sfruttare meglio la capacità della mente di memorizzare parole attraverso i suoni si usano meccanismi della ripetizione, dell’allitterazione, della rima e del doppio senso.
Pensaci è un po’ come quando a scuola ci insegnavano le filastrocche per imparare testi e parole nuove. Non cambia.
Vediamo qualche esempio:
Ripetizione: “pizza-pizza” è stato utilizzato da una pizzeria dalla quale si acquista una pizza ma ne vengono consegnate due.
Allitterazione: la ripetizione di più sillabe che suona quasi come una filastrocca. Classico esempio è Coca-Cola, quattro lettere ripetute tra loro. Suona.
Rima: lo dice la parola stessa, si crea una rima.
Lavazza - Più lo mandi giù e più ti tira sù.
Doppio senso: gioca con il doppio senso che si può creare strappando quasi un sorriso. Un valido esempio è quello offerto dalla birra Peroni:
Peroni - Una bionda per la vita.
Come vedi nulla a che fare con creatività fine a sé stessa, non che non sia importante ma deve essere indirizzata e guidata seguendo logiche precise.
(Se vuoi approfondire segui la puntata numero 16 del podcast minding for dummies)