Essere competenti non è più una posizione.

Per molti professionisti questa frase può sembrare quasi offensiva.

Hai studiato per anni. Hai accumulato esperienza. Hai affrontato casi difficili. Hai continuato a formarti mentre altri cercavano scorciatoie.

E adesso qualcuno viene a dirti che essere competente non basta.

Il problema è che non sto dicendo che la competenza non serva.

La competenza è diventata sempre meno capace, da sola, di spiegare perché qualcuno dovrebbe scegliere proprio te.

La competenza resta indispensabile

Un medico incompetente è un problema. Un avvocato incompetente è un problema. Un architetto incompetente è un problema. Un consulente incompetente è un problema.

Non esiste nessuna teoria del posizionamento capace di trasformare l’incompetenza in valore.

La competenza rimane una condizione fondamentale. Ma una condizione fondamentale non è necessariamente una posizione.

Sono bravo → il mercato se ne accorgerà → mi sceglierà.

Qualche volta succede. Molto spesso no.

Il mercato non confronta curricula come immaginiamo

Il professionista conosce perfettamente le differenze tra sé e un collega. Il cliente, quasi sempre, vede molto meno.

Davanti a lui compaiono cinque professionisti che dichiarano esperienza, professionalità, competenza, attenzione al cliente, soluzioni personalizzate, qualità, affidabilità.

E tutti possono probabilmente dimostrare almeno una parte di ciò che affermano.

Più una caratteristica viene considerata necessaria per appartenere alla categoria, meno quella stessa caratteristica riesce a distinguere un membro della categoria dagli altri.

La competenza ti fa entrare. Non decide dove sarai collocato.

Questo è uno dei punti centrali della Positionability.

La competenza può darti il diritto di partecipare alla scelta. Non necessariamente ti assegna un posto specifico dentro quella scelta.

La competenza ti autorizza a entrare nel mercato. Non decide quale posto occuperai.

Puoi essere estremamente competente e risultare perfettamente intercambiabile. Non perché tu lo sia realmente. Perché, dal punto di vista del cliente, non esiste ancora una ragione sufficientemente chiara per percepire la differenza.

È ingiusto?

Forse. Ma è un problema poco utile da affrontare in termini morali.

Il mercato non è una commissione d’esame. Non assegna automaticamente il cliente migliore al professionista tecnicamente migliore.

Il cliente dispone di informazioni incomplete. Confronta in poco tempo. Non sempre possiede gli strumenti per valutare la qualità prima dell’acquisto.

Deve quindi utilizzare segnali: reputazione, specializzazione, passaparola, prezzo, chiarezza, categoria, un problema riconoscibile, una posizione.

Il professionista reagisce aggiungendo competenza

Quando il professionista non viene scelto abbastanza, spesso reagisce facendo ciò che conosce meglio: studia ancora, prende un’altra certificazione, aggiunge un servizio, segue un altro corso, amplia le competenze.

Può essere un investimento eccellente sul piano professionale. Ma non è detto che risolva il problema che aveva.

Se il problema è “fuori non si vede perché dovrebbero scegliere me”, aggiungere una nuova capacità a dieci capacità già poco distinguibili potrebbe rendere l’offerta persino più difficile da comprendere.

Essere migliori e essere preferibili non sono la stessa cosa

Puoi essere migliore e non riuscire a dimostrarlo. Puoi dimostrarlo e non renderlo rilevante. Puoi renderlo rilevante ma per un problema che il cliente non considera prioritario.

È per questo che il posizionamento non dovrebbe essere considerato un trucco di comunicazione.

In quale scelta quella competenza dovrebbe diventare decisiva?

Il punto non è gridare più forte

Una posizione non nasce dall’intensità con cui affermi la tua superiorità.

Nasce dalla precisione con cui il mercato riesce a capire quando dovrebbe pensare a te.

La domanda cambia

Forse allora dovremmo smettere di chiedere soltanto: “Quanto sono bravo?” e aggiungere: “Per quale decisione voglio che questa competenza diventi la ragione per scegliere proprio me?”

La competenza rimane. Deve rimanere. Ma non possiamo più chiederle di svolgere da sola anche il lavoro della posizione.