Se tutti i professionisti usano l'intelligenza artificiale, l'AI smette di essere una differenza.
Nel giro di un anno l'utilizzo dell'AI tra gli avvocati italiani è passato dal 27,5% al 55,3%. Tra gli under 40 arriva al 70,3%. Essere innovativi e essere differenti non sono la stessa cosa.
Nel 2025 poco più di un avvocato italiano su quattro dichiarava di utilizzare strumenti di intelligenza artificiale.
Nel 2026 sono più della metà.
55,3%.
Tra gli avvocati con meno di quarant'anni il dato arriva al 70,3%. Il Rapporto Censis-Cassa Forense è costruito su oltre 30.000 questionari e mostra una delle accelerazioni tecnologiche più evidenti registrate recentemente nella professione.
È facile leggere questi numeri come una storia sull'intelligenza artificiale.
Ma raccontano anche una storia sul posizionamento.
Una novità non rimane una differenza per sempre
Quando pochi studi utilizzavano strumenti di intelligenza artificiale, poter dire:
“Utilizziamo l'AI”
poteva comunicare innovazione.
Quando la utilizza il 55% della categoria, quella stessa frase comincia a perdere forza.
Quando la utilizza il 70% dei giovani professionisti, il processo diventa ancora più evidente.
Non perché la tecnologia perda valore operativo.
Può diventare persino più utile.
Perde però progressivamente valore differenziante.
È una distinzione fondamentale.
Una cosa può essere indispensabile per competere e contemporaneamente inutile per distinguersi.
Il Wi-Fi dell'hotel
Vent'anni fa un albergo poteva scrivere a caratteri grandi:
Wi-Fi disponibile.
Era un servizio.
Era una caratteristica.
Poteva persino essere una ragione di scelta.
Oggi provate a immaginare un hotel che costruisca il proprio posizionamento sulla frase:
“L'hotel con il Wi-Fi.”
Non funzionerebbe.
Non perché il Wi-Fi non sia importante.
Ma perché è diventato un requisito atteso.
La stessa dinamica riguarda moltissime innovazioni professionali.
Prima sono novità.
Poi diventano vantaggi.
Infine diventano standard.
L'errore è confondere capacità e posizione
Uno studio può essere tecnologicamente eccellente.
Può usare i migliori strumenti disponibili.
Può automatizzare processi.
Può rispondere più rapidamente.
Può analizzare più documenti.
Tutto questo può renderlo migliore.
Ma non necessariamente differente.
Il posizionamento risponde a un'altra domanda:
per quale ragione precisa dovrei scegliere questo professionista invece di un'alternativa credibile?
“Uso l'intelligenza artificiale” può smettere rapidamente di essere una risposta sufficiente.
Esattamente come:
“sono competente”,
“sono affidabile”,
“sono disponibile”,
“uso strumenti digitali”.
Sono qualità importanti.
Il problema è che possono essere rivendicate quasi da tutti.
La tecnologia alza il pavimento
Questo è probabilmente uno degli effetti meno discussi dell'intelligenza artificiale.
L'AI non alza soltanto il soffitto di ciò che un professionista può fare.
Alza il pavimento di ciò che il mercato comincia ad aspettarsi da tutti.
Se una ricerca che richiedeva ore può essere realizzata più rapidamente, la velocità smetterà progressivamente di sorprendere.
Se determinati documenti possono essere prodotti più efficientemente, quella efficienza verrà incorporata nelle aspettative.
Se tutti hanno accesso allo stesso tipo di capacità, il possesso della capacità non crea automaticamente una posizione.
La differenza deve spostarsi altrove.
Dopo l'AI, la domanda torna ad essere umana
Quale problema scegli di risolvere?
Per chi?
Quale risultato sei disposto ad associare al tuo nome?
Quale lavoro rifiuti?
Quale idea vuoi occupare nella mente del cliente?
Quale parola vuoi che venga associata a te quando non sei nella stanza?
Queste domande non diventano meno importanti con l'intelligenza artificiale.
Diventano più importanti.
Perché se gli strumenti tendono a diventare accessibili a tutti, la posizione non può essere semplicemente lo strumento che utilizzi.
L'intelligenza artificiale può aumentare enormemente ciò che sappiamo fare.
Ma quando tutti possono dire di utilizzarla, torna la domanda che il marketing tecnologico tende continuamente a rimandare:
perché proprio te?
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