La lettera di vendita corta

Vediamo un altro strumento del nostro arsenale di comunicazione e vendita, la lettera di vendita corta.


Partiamo subito con il precisare che non ha nulla a che vedere con la lettera di vendita lunga, questo vuol dire che non serve a nulla prenderne una parte e stampare solo il titolo e il sottotitolo, per capirci.


La lettera di vendita corta è uno strumento a sé.


Il suo obiettivo è quello di attivare nell’immediato il lettore a compiere un’azione.


Molto spesso viene confusa con il volantino o la brochure, in realtà non è paragonabile a nessuno di questi strumenti.


Questo strumento serve per fare “farming” ovvero coltivare il terreno commerciale in un’area geografica ben definita ma, se hai una lista clienti ben profilata può anche essere usata come strumento a risposta diretta.


L’esempio più famoso di lettera di vendita corta è la “lettera di Giorgio” di Dan Kennedy

Una lettera di vendita creata per un target definito, che riporta un’offerta di acquisto studiata e dedicata.


La lettera di Giorgio prevedeva un flusso di tre lettere consecutive e temporizzate, che andassero a sollecitare l’azione del cliente, al termine del flusso delle tre lettere, nel caso in cui il cliente non fosse ancora capitolato, era previsto l’invio di una cartolina di sollecito.


Ovviamente non tutti i clienti “vittime” di questa campagna crollarono, ma se ancora oggi, la lettera di Giorgio, è uno dei principali esempi di marketing a risposta diretta, un risultato c’è stato, ed anche decisamente importante.


Qualora tu non avessi una lista profilata, la lettera di vendita corta, punta a portare all’azione non diretta all’acquisto ma, piuttosto, alla manifestazione di interesse, si lega quindi ad un’offerta gratuita.


Una delle cose migliori da fare è utilizzare la lettera di vendita corta per “vendere”, o omaggiare, la lettera di vendita lunga.


Utilizzare la lettera corta per regalare la lettera lunga o comunque inserire, chi ha alzato la mano, nel flusso della nostra comunicazione e del nostro marketing.


La lettera di vendita corta, per me, è lo strumento principale per chi si muove in un ambiente definito, geolocalizzato, ambiente per il quale non vale la pena investire denaro su social o Google.


Se ci rifletti un secondo è anche logico quello che ti sto dicendo, se il tuo target è concentrato tutto in una zona definita, ti passa davanti, quasi, tutti i giorni, per quale motivo dovrebbe “scoprirti” sul web?


Potrebbe anche essere accettabile il discorso che oggi, grazie agli smartphone, tutti sono costantemente on line, ma i costi per impostare una campagna su web sono assolutamente sovradimensionati rispetto al risultato atteso.


Anche nel caso tu avessi un super sito web con un fantastico e-commerce, dovresti preferire sempre la lettera di vendita corta con “l’azione richiesta” di andare sul tuo sito web.

La lettera di vendita corta è lo strumento ideale per poter fare una distribuzione massiva ed a basso costo in tutto il quartiere.


L’obiettivo è quello di andare a stanare, casa per casa, i tuoi clienti e “fargli alzare la mano”, portarli a dire: “Voglio saperne di più”.


Puoi usarla per mandare i clienti on line, magari a guardare un video o scaricare una risorsa gratuita, o restare interamente off line, una prova gratuita, ritiro di un buono, da richiedere telefonicamente o direttamente in sede da te.


Puoi mettere più azioni dentro la tua lettera di vendita corta ma, l’ideale, è sempre mettere una sola azione, chiara e dettagliata in ogni strumento di marketing che utilizzi; quindi, sarebbe meglio fare un test A/B creando due lettere di vendita, una per ogni azione e poi verificare, numero alla mano, quale delle due azioni converte il maggior numero di persone.


Nel caso in cui tu voglia utilizzare la lettera di vendita corta per indirizzare le persone on line, preoccupati di avere un dominio semplice e diretto.


Indirizzi con trattini, parole non comprensibili, o barre non aiuta la conversione, vale a dire che complica la vita ai clienti.


Puoi mettere l’offerta più allettante del mondo ma se per prenderla bisogna passare troppo tempo a digitare l’indirizzo tanta gente preferisce evitare.


Su carta non puoi cliccare un link, questo vuol dire che devi essere particolarmente attento a dare un dominio semplice, scrivere www.offertalancio,it (orrendo lo so) non è come scrivere www.dueeffesrl.com/offerte/campagna_2021/offerta_lancio.


Sul web potrebbe in qualche modo essere mascherato o comunque cliccabile, su carta è un errore clamoroso, investi qualche euro per un dominio semplice che potrai semplicemente reindirizzare alla pagina nascosta del tuo sito.


La lettera di vendita corta, a differenza di quella lunga, nasce esclusivamente per attività off-line, non si presta ad essere messa on line.


Le sue caratteristiche, uno strumento veloce e molto stimolante, non si addicono al web.


On line, se ho catturato l’attenzione di un prospect, posso somministrare tutto il mio marketing con la lettera di vendita lunga, per portare le persone su quella pagina, utilizzerò degli strumenti dedicati, gli ADV (che vedremo nei prossimi articoli) ma mai una lettera di vendita corta.


Il suo obiettivo è, ti ripeto, individuare tutti i tuoi clienti in un’area geolocalizzata e definita.

Si presta perfettamente per una campagna in tre step (lettera di Giorgio) che prevede:

1. Inviare offerta

2. Stimolare l’urgenza/scarsità

3. Mettere pressione con la scadenza.


Come fare una lettera di vendita corta?


Per prima cosa organizza il tuo testo, devi:

· identificare una singola offerta, un singolo prodotto di front-end, che metta in azione il lettore,

· presentarti descrivendo chi sei,

· attaccare la concorrenza, con classe, stile ed eleganza,

· rassicurare su quello che dici,

e devi farlo in massimo due pagine, un fronte e retro.


La lettera di vendita corta, almeno nella sua versione base, è uno strumento di marketing ormai di uso comune, non quanto i volantini ma di sicuro te ne saranno arrivate varie versioni.


Proviamo a fare uno schema tipo.


Gli elementi tipici del copywriting restano integri, quindi titolo e sottotitolo sono fondamentali per attrarre l’attenzione e lanciare il lettore alla lettura della lettera.


Necessaria è anche la tua fotografia, che consente alle persone di riconoscerti e creare un primo contatto che vada al di là del semplice testo, sotto la fotografia una didascalia con i tuoi dati: nome, cognome e gli elementi che meglio si sposano con la proposta che stai inviando.


Il corpo del testo deve comunque tener presente il processo di lettura a tre livelli; quindi, è essenziale che tutti i blocchi siano messi in evidenza giocando con grassetti, centrature e colore dei caratteri, senza mai perdere di vista il risultato finale.


Se nella costruzione della lettera di vendita lunga ti ho consigliato di partire dalla fine, in questo caso guida il processo la tua presentazione e il motivo per cui, il cliente, deve mettersi in azione, il vantaggio o beneficio cui farlo approdare.


Come per tutti gli strumenti che fanno parte del tuo arsenale, e ne vedremo ancora tanti, un buon posizionamento ti mette in condizione di avere oltre il 50% del lavoro svolto, ma so che molto probabilmente non ti trovi in questa situazione.


Come fare per creare comunque una buona comunicazione?


Proviamo a vedere come strutturare i contenuti di una lettera di vendita corta nel caso in cui tu abbia una banca dati di clienti profilati:

1. Identifica un problema reale che i tuoi potenziali clienti stanno vivendo

2. Mostra la tua soluzione unica

3. Sviluppa un’offerta particolarmente allettante (non uno sconto, quello lascialo agli altri)

4. Crea urgenza/scarsità intorno all’offerta

5. Descrivi con minuzia tutti i processi per accedere all’offerta

6. Prepara un percorso di up/down selling per ottimizzare l’investimento.


Se invece la tua lettera corta ha l’obiettivo di fare farming (coltivare il tuoi potenziali clienti)

1. Identifica un problema dei tuoi clienti

2. Certifica la tua proposta solutiva

3. Invita alla prova o all’approfondimento

4. Crea urgenza/scarsità

5. Descrivi il processo di accesso alla gratuità

6. Prepara i tuoi materiali di marketing (lettera lunga) da consegnare insieme alla gratuità

7. Prepara un percorso di up-selling immediato

8. Crea un form per iniziare a segmentare con precisione tutti coloro che aderiranno alla proposta

9. Controlla i risultati della lettera e pianifica gli invii delle successive.


Dal punto di vista grafico, la lettera di vendita corta, nasce come semplice lettera quindi riporta tutte le impostazioni classiche di una vera e propria lettera: destinatario, mittente, oggetto.


Questo non toglie il fatto che non possa essere arricchita ed abbellita con immagini, con l’uso di font particolari o l’apposizione della firma originale.


Anche l’utilizzo di elementi aggiuntivi quali, ad esempio, coupon, buoni o altri elementi extra non è del tutto errato, dipende ovviamente dalla tipologia di messaggio, di offerta e, ovviamente del cliente che deve riceverla.


Una lettera corta da parte di una pizzeria sarà completamente differente rispetto a quella di uno studio medico o di un’agenzia immobiliare o assicurativa.


Per quanto possa essere una comunicazione differente dai tradizionali volantini, messaggi radiofonici o pubblicità sulle pagine delle riviste di quartiere, si tratta sempre di pubblicità, devi quindi prestare particolare attenzione se sei un professionista, questo non vuol dire che tu non possa utilizzare questo strumento, ma devi farlo nel rispetto totale del tuo codice deontologico.


In questo caso la scelta delle singole parole, della tipologia di offerta e del flusso di lavoro diventa lo spartiacque tra una campagna efficace e un procedimento disciplinare.


Ti consiglio quindi di servirti di uno specialista o abbandonare completamente l’idea di utilizzare questo strumento.


Se desideri approfondire questo argomento o uno degli altri riguardo l’arsenale della tua comunicazione iscriviti al gruppo metodo vitruviano dove potrai formulare anche tutte le tue domande più specifiche