Ci sono molti modi differenti per far nascere e prosperare un’azienda o un’attività professionale, non tutti sono efficaci tanto che le statistiche, almeno in Italia, parlano da sole:
· Il 50% delle partite IVA chiude entro i primi due anni
· 80% non arriva a varcare il quinto anno di vita
· Il 96% non raggiunge i 10 anni di vita
Se ci trovassimo con questi numeri ad analizzare i dati di natalità di un paese non avremmo dubbi nell’indicare quel paese come appartenente alla parte bassa del terzo mondo, invece sono i numeri di uno dei sette grandi paesi del mondo.
Non si accendono spie rosse sul cruscotto della politica, non si pensa minimamente a come agire per cambiare la rotta di questi dati.
Oggi siamo ad un bivio importante, la comunità internazionale ha deciso di mettere a disposizione del paese Italia una quantità enorme di denaro per aiutare un’economica piagata dalla pandemia.
Il rischio è che questo fiume di soldi si riversi su un terreno argilloso ed impermeabile, non in grado di catturare la linfa vitale, con il pericolo di vedere tutto questo denaro scorrere via senza riuscire a godere dei benefici reali.
Il problema è che le nostre aziende sono costruite male, non è una questione di settore, è proprio l’impostazione di fondo che è sbagliata.
Che si parli di stat-up innovative, di operatori del turismo, di artigiani, di professionisti o di grandi imprese, sono costruite male.
Chi entra nel mercato dovrebbe comprendere che, in economie mature come la nostra, i processi da compiere sono quattro:
1. Analisi della concorrenza
2. Sviluppo del posizionamento e del marchio
3. Creazione flussi di acquisizione/mantenimento clienti
4. Sviluppo di un piano pubblicitario di mantenimento
Potrai oppormi che oggi tutto questo viene fatto, ma io ti aggiungerei che, nella migliore delle ipotesi, viene fatto male.
Una grande fetta delle nostre Partite Iva ha un flusso di questo tipo:
1. So fare una cosa, ho una passione, vedo un mercato nuovo dove fare l’affare
2. Faccio pubblicità per trovare clienti
3. Vendo al cliente cercando di ottenere il massimo
4. Sviluppo campagna a sconto o spingo nei periodi di saldo
Come vedi non è lo stesso flusso che ti ho descritto prima.
Il secondo livello, più avanzato ha flussi impostati così:
1. So fare una cosa, ho una passione, vedo un mercato nuovo dove fare l’affare
2. Faccio un’analisi di mercato per conoscere la concorrenza i punti deboli e quelli forti
3. Preparo un prodotto che attacchi la concorrenza nei suoi punti deboli
4. Analizzo il mercato per vedere come il pubblico reagirebbe alla mia proposta
5. Faccio pubblicità per attrarre clienti
6. Vendo al cliente cercando di ottenere il massimo
7. Sviluppo campagna a sconto o spingo nei periodi di saldo
Anche questo processo non funziona,
1. l’analisi dei benchmark non è una garanzia per il comportamento di acquisto futuro, soprattutto se intendo offrire qualcosa di nuovo,
2. attaccare i punti deboli della concorrenza non solo non preoccupa la concorrenza, che fa affari grazie ai suoi punti forti, ma ci lancia in un girone infernale, quello del “lo faccio uguale ma meglio”, processo che punta a lavorare su elementi non oggettivi ma percettivi.
Il terzo livello, quello dello studioso (autodidatta) di posizionamento che più o meno opera così:
1. So fare una cosa, ho una passione, vedo un mercato nuovo dove fare l’affare
2. Verifico la concorrenza e i suoi punti forti
3. Ricerco un posizionamento differenziante e valoriale sugli attributi specifici del prodotto
4. Faccio pubblicità sul posizionamento
5. Vendo al cliente cercando di ottenere il massimo
6. Sviluppo campagna a sconto o spingo nei periodi di saldo
Livello di lavoro molto più alto dei precedenti ma ancora insufficiente per poter dire di aver creato un processo a prova di concorrenza e del passare degli anni, il rischio di questo tipo di processo è quello di confondere il posizionamento con una più prosaica, e meno efficace, USP o proposta unica di vendita, facilmente copiabile e migliorabile dalla concorrenza
Il processo corretto, ripeto, dovrebbe prevedere:
1. Analisi della concorrenza
a. Analisi delle posizioni dominanti nella categoria
b. Ricerca degli attributi occupati dalla concorrenza
c. Verifica dei punti di forza della concorrenza e delle criticità per il mercato in quei punti di forza
2. Sviluppo del posizionamento e del marchio
a. Verifica della disponibilità di uno spazio libero nella categoria (leadership o co-leadership)
b. Analisi dei rischi/vantaggi nella creazione di una nuova categoria
c. Definizione di un posizionamento che attacchi i punti deboli dei punti di forza del concorrente o di tutta la categoria (nel caso di creazione nuova categoria)
d. Definizione del concetto chiave di riferimento per il posizionamento (valoriale, procedurale)
e. Creazione del pacchetto Nome, visual, audio, slogan che sostenga il posizionamento
f. Avvio delle campagne di pubbliche relazioni per lanciare il nome
3. Creazione flussi di acquisizione/mantenimento clienti
a. Flussi di acquisizione clienti con strategie ad imbuto
b. Creazione dei flussi di rivendita ai clienti
c. Creazione dei flussi di feedback (risposte) da parte dei clienti
d. Creazione dei flussi di referenza
e. Creazione dei flussi di recupero dei clienti fermi e di quelli persi
4. Sviluppo di un piano pubblicitario di mantenimento
Puoi usare questo schema per verificare lo stato di avanzamento lavori del tuo progetto imprenditoriale, sia esso aziendale, professionale o da artigiano.
Puoi decidere di non tenerne conto e continuare sulla linea del posizionamento autodidatta, ma se stai adottando uno dei primi due modelli, il mio consiglio è quello di cambiare subito la tua strategia.
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