Hai mai fatto caso a come viene gestita la comunicazione della maggior parte delle aziende e dei professionisti italiani?
Navigando sul web, aprendo un giornale o ascoltando la radio è un continuo di messaggi che esaltano le capacità tecniche di professionisti, imprese, artigiani e attività commerciali.
Tanto nel grande quanto nel piccolo, la regola è sempre la stessa, mettere in vetrina al meglio i propri prodotti/servizi e le proprie caratteristiche peculiari.
Questo funzionava fino a qualche anno fa, diciamo fino agli anni Novanta, oggi non serve più e ti spiego il perché.
Quello di mettere in mostra i prodotti/servizi e le proprie capacità è un processo di comunicazione che funziona in un mercato ancora giovane, quando i consumatori sono poco consapevoli.
Oggi l’informazione è sovradimensionata, web, mail, televisione, giornali, radio, nazionali e locali si sommano ai tradizionali cataloghi e dépliant aziendali.
Il consumatore è costantemente aggiornato e formato su tutte le soluzioni di cui necessita, addirittura nel campo medico è sufficiente il dottor Google per trovare ogni risposta. Per non parlare dei comparatori di prezzo, dalla semplicità di reperire informazioni indirette grazie alle recensioni.
Oggi siamo ad un click da tutto, non mi occorre sapere cosa fai e come lo fai, mi basta un cellulare ed un dito per sapere tutto.
In questo scenario le vetrine, gli autoincensamenti, le immagini affascinanti non occorrono più, o meglio, non sono più elemento per facilitare la scelta.
Questa logica è figlia di un modo di pensare prodotto centrico, o della sua evoluzione marchio centrico.
So bene che questi sono i concetti che, ancora oggi, vengono portati avanti dai bravi marketer ma, semplicemente, non funzionano più.
Oggi il centro è il cliente, le sue richieste e le sue scelte indipendenti.
Come deve cambiare, quindi, la comunicazione per seguire i nuovi processi di selezione da parte dei clienti?
La pubblicità, e la comunicazione in generale, ha il compito di dare risposte al cliente in cerca di soluzioni, siamo dunque passati dall’era del COME a quella del PERCHÉ.
Prima nella nostra “vetrina” l’elemento fondamentale era rispondere alla domanda come faccio per, come faccio a. Oggi quella domanda non è più posta all’operatore commerciale ma è risolta grazie ad internet.
La grande difficoltà di chi si trova in questo momento a combattere sul mercato è data proprio dal fatto che si trova senza armi, non è preparato ad un cliente che ne sa almeno quanto lui se non, in alcuni casi, di più.
Oggi il cliente, informato, cerca di capire per quale motivo dovrebbe lasciare i suoi soldi a te.
Le domande cui dare risposta sono fondamentalmente 4
1. Perché devo comprare da te?
2. Perché non devo comprare dalla concorrenza?
3. Perché non devo astenermi dall’acquisto?
4. Perché devo comprare ora?
Nell’era dei perché tutta la comunicazione deve essere rivista, corretta ed orientata, naturalmente, verso un preciso posizionamento.
Sulla scia delle risposte ai quattro perché devono cambiare le vetrine dei negozi, i siti internet, le pubblicità e ogni forma di comunicazione.
Se la domanda non è più come mi vesto al matrimonio di mio cugino, ma diventa perché dovrei comprare da te il vestito che ho visto on line, evidentemente deve cambiare la logica di creazione della vetrina, la gestione del cliente nell’attività commerciale, la conoscenza specifica delle esigenze del singolo.
So che questo può apparire difficile, ma è quello che fanno sul web le multinazionali del commercio, se loro riescono a farlo per miliardi di persone contemporaneamente, possibile che tu non riesca a realizzare un flusso per poche decine di clienti, da trattare uno alla volta?
D’altronde non ci sono alternative, se non ci si sposta velocemente verso la risposta ai quattro perché dei clienti, la battaglia è persa, è soltanto una questione di tempo.
Non serve a nulla avere milioni di seguaci sui social se non siamo in grado di rispondere ai loro singoli perché, non ha senso mostrare, in una bella foto, le caratteristiche fantastiche dei nostri prodotti, se non siamo in grado di rispondere al perché un cliente dovrebbe preferire noi alla concorrenza e al non fare nulla e perché deve farlo ora.
Con l’era del come è morta anche l’era dello sconto, non ha alcun senso fare sconti. Lo sconto è la rovina delle attività commerciali, è la via semplice e inconscia alla domanda perché devo comprare da te, quando il gioco della qualità e del servizio è miseramente fallito.
Lo sconto è ormai soppiantato dall’offerta, che risponde alla domanda perché devi comprare ora e fa parte di una più strutturata proposta di acquisto che punta a vendere prodotti a marginalità più alta alla percentuale maggiore dei clienti.
Tutti questi processi hanno un senso e possono essere impostati soltanto se si conoscono con precisione i clienti. Per conoscere i clienti alla perfezione occorre restringere il proprio campo di azione e per poterlo fare bisogna avere una forza di penetrazione del mercato che soltanto un posizionamento corretto può dare, pena il fallimento.
C’era un film molto bello e con un titolo che si sposa perfettamente agli operatori commerciali italiani, il film era “Dead man Walking”. Ecco quello che sono la maggioranza dei professionisti, imprenditori, artigiani e commercianti italici, persone in attesa che la sentenza di morte venga eseguita.
Se vuoi evitare la pena capitale inizia a riflettere sui quattro perché, dalle risposte che troverai dipenderà la salute della tua attività, se ti occorre una mano cerca il minder più vicino a te.
