I 6 principi del posizionamento

Quella del posizionamento è una disciplina complessa ed articolata, prevede il lavoro congiunto di più professionalità che si muovono nella stessa direzione e con gli stessi obiettivi.

L’obiettivo è, o almeno dovrebbe essere, chiaro per tutti, portare un marchio a conquistare un mercato.

Al giorno d’oggi tutti i professionisti hanno ben chiaro questo ma ognuno lavora per conto proprio, slegato, è compito del professionista, o dell’imprenditore, raccordare tutte queste realtà.

Un marchio è l’insieme di più elementi, come un puzzle che per essere completato ha bisogno che tutti i pezzi siano a disposizione e siano messi nel posto giusto al momento giusto.

Quali sono i pezzi che compongono un corretto posizionamento?

1. Uno spazio dove mettere il nostro marchio, personale o aziendale che sia,

2. saper porre l’accento su un punto molto ristretto come un raggio laser,

3. avere un nome efficace

4. avere un’immagine di supporto

5. avere un supporto verbale chiaro semplice e memorizzabile

6. avere una strategia di comunicazione corretta.

In questo articolo cerco di darti un quadro più preciso di questi aspetti fornendoti anche gli strumenti di approfondimento e studio che possono agevolarti nella scelta dei professionisti con cui collaborare.

Noi questi professionisti li definiamo MINDER, vale a dire coloro che seguono le direttive del posizionamento applicandole alla loro specifica disciplina. Da questo nascono categorie come

· Brand Minder

· Graphic Minder

· Sound Minder

· Authority Minder.

Ma andiamo a vedere nel dettaglio cosa occorre, davvero, per realizzare un corretto posizionamento di marca.

- Il primo passo è individuare uno spazio libero e riempirlo per primi. Lo spazio libero non è sul mercato, non sto parlando di cercare un negozio o un ufficio libero a via dei Condotti o a via Monte Napoleone, lo spazio libero è nella mente dei clienti e potenziali clienti. Va benissimo studiare il prodotto, studiare la concorrenza, ma questo porta a realizzare soltanto pubblicità nelle quali l’unica arma a disposizione è la qualità migliore o il prezzo più basso.

Se vuoi davvero emergere con il tuo marchio non sono prezzo e qualità che ti possono differenziare, quello che devi fare è spostare la tua attenzione dal mercato alla mente del cliente, trovare nella mente uno spazio disponibile ed occuparlo per primo.

Per fare questo, oltre a consigliarti un bravo minder, ti invito a leggere “Posizionamento: la battaglia per la tua mente” di Al Ries e Jack Trout.

- Dopo aver trovato uno spazio libero per poterlo davvero riempire devi restringere l’attenzione, diventare un raggio laser. La maggioranza dei professionisti e degli imprenditori commette qui il primo errore.

Lo spazio da riempire è piccolo, avere troppe funzioni, troppe soluzioni, troppi vantaggi rende il marchio troppo grande per riempire il buco. La maggior parte dei professionisti e degli imprenditori, così come dei consulenti non ha una strategia coerente, corre dietro al mercato inseguendo i clienti e poi si chiede come mai non riesce ad attrarli. Se vuoi diventare il buco nero del tuo mercato devi trovare la tua posizione e concentrare ad attrarre a te tutti quelli che passano vicino a te.

Per approfondire questo tema ti consiglio la lettura di “Focus” di Al Ries

- Terzo passo per la costruzione di un marchio solido è identificare il giusto nome. Ogni marchio che si rispetti ha bisogno di due nomi, un nome di marca e uno di categoria, molti esperti trascurano l’opportunità di creare una nuova categoria ma, così facendo, trascurano le vere opportunità che il mercato offre. Puntare le proprie fiches sulla divergenza delle categorie, piuttosto che sulla convergenza di mondi paralleli, molto spesso è all’origine del successo. Una nuova categoria è lo spazio vuoto da occupare con un prodotto/servizio molto ristretto.

Se vuoi conoscere i segreti che stanno dietro la creazione di una categoria allora non puoi non leggere “The origin of brands” di Al e Laura Ries.

- Al quarto posto nella costruzione del marchio devi mettere un martello visivo, l’elemento grafico che serve a “martellare” nella mente dei tuoi clienti il tuo slogan. Non accontentarti mai di un semplice approccio verbale, la giusta strada è quella di creare una giusta combinazione tra un chiodo verbale ed un martello visivo.

Se vuoi scoprire tutti i dettagli, le regole e i segreti per creare un martello visivo anche se non sei un grafico e a stento riesci a disegnare un sole, ti consiglio la lettura di “Visual Hammer” di Laura Ries.

- Penultimo gradino della costruzione di un marchio è la creazione di un grido di battaglia. Le parole da sole non bastano, avere mille parole per descrivere un concetto genera confusione, il bravo venditore non è quello che rimbambisce il cliente con le parole, piuttosto è quello che riesce a farsi comprendere con una sola frase.

Un marchio davvero forte ha sempre con sé qualcosa di più di un banale slogan. Ogni professionista o imprenditore che si rispetti deve lavorare con attenzione per trasformare il suo semplice slogan in un memorabile grido di battaglia. Per farlo esistono cinque tecniche da poter utilizzare: rima, allitterazione, ripetizione, inversione, doppio senso. Se vuoi scoprire quale si adatta meglio alla tua attività affianca un minder al tuo lavoro e leggi “Battlecry” di Laura Ries.

- Infine, eccoci al sesto punto, l’elemento che fa la vera differenza. Se hai creato il tuo marchio senza tralasciare nessuno dei punti elencati eccoti pronto a mettere “su strada” il tuo marchio.

Comunicare non è un esercizio casuale, non puoi permetterti di lasciare al caso il tuo successo, devi creare una strategia di comunicazione.

Per farlo in modo corretto devi ricordarti una regola fondamentale: una nuova idea nella mente delle persone non può essere inserita con la pubblicità.

La pubblicità non ha la credibilità per inserire una nuova idea, certamente può rinforzare e consolidare un’idea già presente ma, ti ripeto, non può inserire un nuovo marchio nella mente del cliente. Per fare questo servono le pubbliche relazioni.

La strategia quindi segue questa sequenza, prima le pubbliche relazioni per posizionare il marchio nella mente in uno spazio libero e soltanto dopo aver ottenuto questo la pubblicità per consolidare la posizione.

Anche per questo punto ti consiglio la lettura di un libro di Al e Laura Ries: “The fall of advertising & the rise of PR”.

Non prendere sottogamba i consigli che ti ho appena dato, leggi i libri che ti ho consigliato ed affidati ai consigli di un minder in tutti i momenti della creazione del tuo marchio solido, è il solo modo per creare qualcosa che sia davvero memorabile e che ti faccia uscire dalle sabbie mobili dell’omologazione che mimetizza le tue peculiarità e ti costringe a dover combattere con clienti che ricercano esclusivamente il prezzo più basso.


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