Potere del nome e della categoria
Al Ries, quando spiega come creare un nome per un marchio parla di porre l’attenzione su due fattori, il primo, ovviamente, il nome del marchio, il secondo il nome della categoria.
L’obiettivo di ogni marchio che si rispetti è diventare sinonimo della categoria che rappresenta.
Ci sono centinaia di esempi di marchi che sono diventati sinonimo della categoria, tanto nei marchi aziendali quanto nei marchi personali, facciamo qualche esempio.
· Coca-Cola, abbreviato in Coke o Cola rappresenta tutta la categoria delle bibite a base di zucchero,
· Xerox da sempre rappresenta la categoria delle fotocopiatrici,
· Nutella racchiude in un marchio tutta la categoria delle creme spalmabili,
· Scotch è il termine che si utilizza per nominare qualunque nastro adesivo,
· Post-It rappresenta il foglio di carta per appunti adesivo.
Ma ci sono marchi che sono andati addirittura oltre diventando qualcosa che in realtà non esiste.
Goretex o Kamut ad esempio rappresentano, attraverso il nome del marchio, qualcosa di ancor più, sono diventati un varietà di prodotto all’interno della categoria.
Kamut è un marchio, talmente forte nella mente dei consumatori, da diventare una varietà di grano, inserita dai burocrati europei nelle normative come tale.
Come se una norma europea definisse le regole per motocicli, automobili e Ferrari.
Ma come è possibile che un marchio diventi talmente legato ad una categoria da essere considerato una varietà?
Un cereale, il Khorasan, ancora oggi coltivato in Iran, passato attraverso le sapienti mani di un marketing sopraffino, si è trasformato in un’idea che va oltre il marchio registrato nel Montana nel 1987.
Se cerchi sul web trovi centinaia di articoli che si sforzano di spiegare che la tipologia di grano ha decine di ceppi similari, della stessa famiglia del Khorasan, pensa che soltanto in Italia esistono il grano Saragolla, il grano duro Senatore Cappelli, il grano Verna, il Timilia, il grano Monococco, il Gentil Rosso, il Rieti.
Eppure, Kamut è Kamut ed è inserito come varietà a sé stante.
L’operazione, dal punto di vista formale, è semplice e parte tutto dal marketing.
Tutto nasce intorno alla notizia della scoperta, fatta nel 1949 da un pilota americano, di alcuni semi di grano in una vecchia tomba egiziana, semi vecchi di 4000 anni.
Su questa, quasi improponibile, storia nasce la leggenda del grano del faraone, un nome azzeccato con chiari influssi dell’antico Egitto come Kamut, un gioco sapiente di pubbliche relazioni ed il gioco è fatto.
Nasce un mito che va oltre il marchio il “mercato” o, per meglio dire, le richieste dei clienti costringono i produttori a creare prodotti con grano Khorasan ovvero Kamut., e dato che il paese maggior produttore di derivati dal grano siamo noi, l’Italia è anche il più grande cliente di Kamut.
Riepilogando
· Una storia da raccontare
· Un prodotto in esclusiva
· Un nome che suona e richiama ancestrali collegamenti con la storia
· Una grande campagna di pubbliche relazioni
La pubblicità non serve, quella la lascia fare a chi vende il prodotto lavorato, dai fornai ai pastifici.
E tu come hai costruito il tuo marchio? Hai una storia da raccontare? Sei il solo che può fornire quel prodotto/servizio particolare? Hai un nome che “suona”? hai una strategia di pubbliche relazioni?
Se la risposta ad una di queste domande è no, controlla le spie del tuo cruscotto, troverai qualche spia rossa accesa, corri subito ai ripari.
