Il pacco regalo: l'arma definitiva

Oggi parliamo di uno strumento che devi assolutamente avere nel tuo arsenale di marketing, il pacco regalo.


Il famosissimo “Shock and Awe Box” di Dan Kennedy.


Partiamo con il dire che la funzione principale del pacco regalo è quella di scioccare chi lo riceve e catturare prepotentemente la sua attenzione.


Rispetto a qualunque altro strumento fisico tu possa utilizzare non avrà mai l’efficacia di un pacco regalo.


Puoi immaginarlo come un qualunque altro strumento messo sotto steroidi, sfrutta il processo di ritorno all’infanzia.


E quali sono i due giorni più importanti nella vita di un bambino?


Il giorno di Natale e quello del compleanno, due giorni che si caratterizzano dalla gioia di trovarsi davanti ad un pacco regalo da scartare.


La predisposizione mentale che sviluppa in chi lo riceve consente a tutti i materiali di marketing (più o meno espliciti) che sono inseriti all’interno, di trovare un terreno fertile per attecchire.


Un altro elemento da non sottovalutare è il fatto che, grazie al pacco regalo, spicchiamo sulla concorrenza, diventiamo immediatamente “quelli che giocano un altro sport” perché nessuno dei tuoi concorrenti accetterà di fare un investimento di questo tipo per raggiungere i clienti.


Il pacco regalo è percepito per il suo vero valore soltanto da chi ha deciso di strutturare la propria attività secondo linee strategiche chiare e definite, fa parte di un flusso preciso e i cui risultati sono valutabili e prevedibili.


In uno scenario di azioni tutte uguali, di schemi guidati più dall’improvvisazione e dal “Mi sento che questa cosa funziona”, difficilmente un concorrente sarà disposto ad investire cifre importanti per un singolo cliente.


Ma l’assurdo è che anche se tu non avessi delle idee chiare nel tuo marketing, presentarsi con un pacco regalo ti permetterebbe di essere percepito come il leader assoluto della tua categoria, il vero fuoriclasse con cui lavorare.


Dato che però noi non facciamo operazioni casuali, questo strumento permette di portare al vertice dell’attenzione del cliente il problema che risolviamo.


Magari nel tuo settore esistono 3, 5, 10 problemi da dover risolvere, ma tra tutti quello che d’incanto sarà il più importante sarà quello che risolvi tu.


Ancora, il pacco regalo dimostra il tuo impegno e la tua determinazione nel raggiungere quel cliente e questo gratifica chi lo riceve che ha una maggiore predisposizione ad ascoltarci e lavorare con noi.


Per aver effetto, va da sé che il pacco regalo debba essere inviato a clienti estremamente in target, inviare casualmente il pacco non riscuoterebbe nessun effetto se non quello di svuotare, velocemente, il conto corrente.


Attenzione: per capire quando è il caso di inviare il pacco e quanto vale la pena investire sulla realizzazione, dobbiamo verificare il valore reale del cliente che lo riceverà.


Non il valore in quanto persona, ma il valore economico che quello specifico cliente ha per la nostra attività, il Life Time Value per intenderci.


Dobbiamo inoltre analizzare in quale fase del nostro flusso si trova il cliente che riceverà il pacco regalo, un conto è un cliente che ha già comprato da noi, altro conto è inserire il pacco regalo in una campagna di farming ovvero una campagna per chiedere al cliente di mostrare il suo interesse, altro conto è conoscere con precisone l’indirizzo del prospect (cliente potenziale).


Ripeto il pacco regalo è sempre un investimento importante, può costare da poche decine di euro a qualche migliaia di euro, ma anche la cifra più piccola moltiplicata per 100 o 1000 fa tremare i polsi anche alle multinazionali.


Certamente un pacco regalo ha un ritorno maggiore di una lettera di vendita corta, ma se non abbiamo i dati necessari per ricontattare il ricevente e se il ritorno sull’investimento è risibile o addirittura in perdita non vale assolutamente la pena di correre rischi.


Di norma si invia a persone che hanno manifestato interesse verso le nostre soluzioni, ai già clienti o ai referral dei nostri clienti.


A questo punto andiamo a vedere quando è possibile utilizzare il pacco regalo.


Il primo utilizzo è quello di arricchire e creare l’effetto wow nell’invio del libro.


Ricordi l’articolo sul libro scritto qualche giorno fa? Il libro è la tua migliore consulenza, cosa c’è di meglio che presentarla con i fuochi d’artificio e inserendo dentro tutta una serie di altri materiali?


Mandare il libro dentro un pacco regalo con una lettera di vendita lunga, un libro di referenze, e una serie di piccoli regali inerenti agli argomenti trattati nel libro è un eccellente modo di usare un pacco regalo.


Un altro uso è quello di supporto al lead magnet, se fai una campagna per raccogliere lead, puoi sostituire al report in download o al webinar il tuo pacco regalo (gratuitamente o a pagamento), accettando di andare in perdita nella prima fase ma avendo un flusso di lavoro che giustifichi l’investimento.


Puoi anche utilizzarlo, ovviamente, per i tuoi clienti paganti per portarli ad un livello superiore di spesa.


Diventa uno strumento formidabile se il mio pacchetto di potenziali clienti è limitato in termini assoluti e so con precisione dove si trovano, ad esempio devo raggiungere tutti i 20 parrucchieri di una determinata zona.


Ovviamente lo DEVI utilizzare ogni qual volta il LTV, valore a vita, del cliente è abbastanza alto da giustificare la spesa.


Se, di contro, il valore a vita dei tuoi clienti è basso tanto da sconsigliarti l’utilizzo del pacco regalo, prendi questa informazione come una spia arancione accesa sul cruscotto della tua attività, probabilmente non devi preoccuparti del tuo marketing, ma del modello di business che hai messo in piedi, a meno che tu non sia Jeff Besos.


Cosa mettere dento il pacco regalo?


Potrei svicolare da questa risposta con un politicamente corretto “dipende da chi lo deve ricevere”.


In realtà voglio darti una risposta che tenga conto di tutte le esigenze, proviamo a vedere cosa dovrebbe contenere un pacco regalo super completo.


1. Una lettera personalizzata da te al cliente nella quale andrai a riassumere

a. Chi sei

b. La tua specializzazione

c. Che tipo di clienti vuoi servire e come li servi

d. La tua storia di origine

e. Le tue competenze centrali e come le hai sviluppate

f. Perché quelle competenze e non altre sono fondamentali

g. Come metti le competenze al suo servizio

h. Perché hai quasi sempre successo

i. In che modo affidandosi a te avranno un sicuro successo

j. Perché sei la persona giusta

2. Una lettera introduttiva da un referral che ti raccomanda al cliente

3. Una brochure dei clienti top

a. Descrizione del cliente tipo

b. Carrellata di foto dei clienti top

c. Spiegazione dei vantaggi per il lettore nel diventare cliente top

d. Perché lavori solo e soltanto con quel tipo di clienti

e. Cosa ti aspetti dai clienti e cosa farai se non seguiranno il processo che gli indichi

f. Perché sei preoccupato per loro se non diventeranno tuoi clienti

4. Regali utili

a. Libri

b. CD / DVD

c. Chiavetta USB

d. Report

e. Check list

f. Swipe file

g. Una call o un incontro con un tuo collaboratore della durata di 20 minuti finalizzato alla verifica e valutazione della qualifica per lavorare con te

5. Scheda descrittiva del primo appuntamento

a. Definisci le regole di ingaggio

b. Giustifica l’investimento che stanno facendo (se appuntamento è a pagamento)

c. Riepiloga i materiali che dovranno aver letto prima dell’incontro

d. Spiega lo svolgimento dettagliato delle fasi dell’incontro

e. Quali domande gli porrai e perché le porrai

f. Chiarisci che tipo di offerta gli farai al termine dell’incontro (se ne farai una)

g. Se si tratta di un invito a seminario o incontro uno a tanti descrivi le tematiche e su cosa dovrà porre l’attenzione

6. La scheda garanzia

a. Pagina che dimostra come elimini tutti (o gran parte) i rischi di lavorare con te

b. Spiega chiaramente che non sei uno che prende i soldi e scappa

c. Mostra cosa succederà se le cose non andranno esattamente come atteso, se qualcosa va storto o se, semplicemente, non si raggiungono i risultati attesi

d. Anche quando non puoi garantire un risultato puoi garantire ciò che hai promesso di fare.

7. Testimonial e storie dei clienti

a. Crea un libro di testimonianze

b. Mostra immagini di clienti felici

c. Mostra casi studio “prima e dopo”

d. Allega un DVD se hai testimonianze video

8. Copie del magazine se ne hai uno

9. Ritagli di giornale dove sei citato / intervistato

10. Pubblicazioni su siti di settore

11. Raccolta audio/video di apparizioni tv/radio

12. Regali da scrivania top

13. Cioccolatini alta qualità

14. Una lista con le istruzioni d’uso del pacco regalo


Come distribuirlo?


Anche in questo caso hai soltanto l’imbarazzo della scelta.


Puoi decidere di inviare tutto insieme, puoi decidere di dividere l’invio in più step, puoi consegnare una parte del pacco al primo appuntamento.


Ma non solo, puoi decidere di mandare il pacco come omaggio o metterlo a pagamento, tutto o una parte.


Insomma, il pacco regalo ha una molteplicità di usi, e modi di distribuzione sta a te costruire la giusta combinazione.


Come sempre se vuoi approfondire questi temi e porre le tue domande metti mi piace alla pagina facebook artigiani del coach

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