Magari messa così sembra una domanda sciocca, eppure per chi si occupa di marchi è un’analisi che non può non essere fatta.
Non è una questione di bontà del prodotto, di qualità o di prezzo, ma un confronto tra chi sceglie una strategia di estensione di linea e chi di contro si concentra sulla focalizzazione del marchio.
Cos’è Sony? Elettronica di consumo, giochi, musica, film, apparecchiature mediche, telefonia, computer, sistemi di integrazione, semiconduttori, servizi finanziari.
Cos’è Apple? Fondamentalmente un contenitore di marchi, iPhone, Mac, IPad, accessori indossabili e per la casa, servizi come Apple Care, i Cloud, App Store.
Mentre la prima brandizza con il proprio nome ogni singolo prodotto, la seconda punta sui singoli marchi che riportano in scia il simbolo della mela.
Da un punto di vista strategico cosa premia di più?
Facciamo una analisi dei numeri, senza entrare troppo nel dettaglio delle singole voci, che rischiano di creare un divario incolmabile tra le due, vediamo come è andato il 2020 per Sony e Apple.
La casa nipponica chiude l’anno con un ricavo netto, pagate le imposte, di 1.191.375 milioni di yen che al cambio con il dollaro equivalgono a 10.813,14 milioni di dollari pari al 13 ,2% dei ricavi con una tassazione di 9,03 milioni di dollari. (fonte https://www.analisicorporate.net/sony-risultati-2020-21-h1/)
Apple chiude gli stessi 12 mesi con un ricavo netto, pagate le imposte, di 54.411 milioni di dollari pari al 20.9% dei ricavi con una tassazione di 9.680 milioni di dollari pari al 3,5% dei ricavi. (fonte https://www.analisicorporate.net/apple-risultati-trimestrali-2020/)
In estrema sintesi possiamo dire che non soltanto i ricavi di Apple (274.515 musd) sono quasi il triplo di quelli di Sony (81.679 musd) ma gli utili sono addirittura superiori di quasi 5 volte 10.813 contro 54.411 e questo nonostante una spesa per tasse (9 contro 9.680) oltre le 1000 volte superiore.
La tendenza sembra acuire le distanza visto che il secondo trimestre 20/21 di Apple si chiude con un + 54% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente con ricavi per 89,58 miliardi di dollari ed un utile netto di 23,63 miliardi. (https://www.borsainside.com/mercati_usa/76489-azioni-apple-trimestrale-come-cavalcare-record-secondo-trimestre-2020-2021/)
Le evidenze dei numeri sembrano schiaccianti, senza considerare che se togliessimo a Sony i numeri dell’unico vero marchio indipendente, Play Station, la differenza sarebbe ancor più abissale. Nonostante questo, i guru del marketing, le università e i più pagati consulenti di mercato continuano a raccontare la solita e vecchia storiella dell’estensione di linea dei prodotti.
La tiritera si fonda su questi caposaldi:
1. Crea un marchio forte
2. Consolida il tuo marchio e rendilo amichevole e amato dai clienti
3. Analizza il mercato e quello che funziona di più
4. Metti in produzione il nuovo prodotto/servizio, anche se non direttamente collegato con il tuo marchio
5. Appiccica sopra al nuovo prodotto/servizio il tuo marchio
6. Riempi il mondo di pubblicità che spiegano quanto è affidabile il nuovo prodotto proprio perché lo fa il marchio
7. Aspetta di vedere i risultati.
Tu mi dirai che non è possibile, che qualunque sprovveduto, dotato di un minimo di capacità nel fare i conti, dovendo seguire una strada sceglierebbe di accodarsi alle scelte di Apple.
Eppure, tutti i giorni trovi prodotti folli che invadono il mercato, dai biscotti della nutella alle creme spalmabili di mulino bianco, dalla Coca-Cola alla stevia alle gomme della Saila, dalle Maserati a basso costo alle torce della Duracell, e che dire delle banche che diventano agenzie immobiliari o delle assicurazioni che si trasformano in operatori finanziari?
La lista è lunga e ogni giorno un consiglio di amministrazione si riunisce per deliberare il lancio di un nuovo prodotto/servizio che andrà ad estendere ancor di più la linea di prodotti ed il focus di un marchio consolidato.
Per quanto mi riguarda le sole cose che contano sono i numeri, ed i numeri mi dicono che Apple, focalizzata sui marchi ha un margine netto sui ricavi, dopo le tasse, del 20,9%, mentre chi si adopera nelle estensioni di linea ha utili decisamente diversi: Sony del 13,2% (grazie a tasse pari a 0), Samsung del 11,2%, Huawey del 7,3%.
L’utile netto a saldo delle tasse è la sola cosa che dovrebbe interessare chi fa impresa, tanto è più piccola la tua attività tanto è più importante la marginalità netta da ogni singola operazione.
Questo concetto è quello che si cela dietro operazioni classiche di marketing come la creazione di flussi di lavoro che patendo da un’offerta portano un certo numero di clienti ad acquistare i prodotti a massima marginalità.
Per fare questo è pero necessario avere un marchio molto focalizzato (non necessariamente specializzato) ed essere pronti a cavalcare il mercato creando di volta in volta altri marchi, ma questa è un’altra storia e la vedremo nei prossimi articoli.
