Nespresso il lusso per tutti.
Nespresso riafferma il posizionamento “boutique” con Chiara Ferragni recita il titolo di mark-up in un articolo di Chiara Bartoletti
Nel pezzo si spiega come la società francese abbia deciso di creare un vero e proprio co-branding con il marchio Ferragni che ha come risultato travel mug, coffee mug e macchine del caffè con un design dove compaiono il logo dell'imprenditrice digitale e il suo classico colore rosa pastello.
L’obiettivo è quello di intercettare un ampio target tendenzialmente giovane che ha fatto della Ferragni una vera e propria icona di lifestyle e stile.
Nespresso punta, da sempre ad un posizionamento premium. Per tutti i consumatori di caffè rappresenta la boutique del caffè e l’eccellenza del prodotto.
Esistono decine di competitor e centinaia di produttori di prodotti compatibili ma… Nespresso è Nespresso.
Nespresso è l’iPhone del caffè, la Ferrari delle cialde, il Rolex delle pause di lavoro.
Sicuri che accoppiare i due marchi sia un’operazione win-win?
Di certo i fan della Ferragni potranno ulteriormente gioire per i successi e i riconoscimenti che continua a cogliere la Chiara nazionale, ma vale lo stesso per i bevitori di caffè.
Più è ampio il pubblico che segue un influencer più si abbassa la possibilità media di spesa. È normale, nel mondo la fetta più grande è composta da persone che hanno poche o addirittura nulle possibilità di spesa. Crescendo il numero delle persone, tendenzialmente, si abbassa la capacità di spesa.
Che scelta è dunque quello fatta da Nespresso?
Non serve un genio per capire che le uniche certezze sono quelle di spesa, spese per contrattualizzare la Ferragni, spese per produrre le nuove macchine e cialde, spesa per pubblicizzare il nuovo prodotto co-brandizzato.
Dall’altro lato quali possono essere i ritorni?
Tante chiacchiere, sicuramente, tante PR, e questo è buono, magari anche tante macchinette per il caffè vendute ma il core business Nespresso è nelle cialde.
Il mercato delle cialde non è esattamente quello di un prodotto di lusso, l’alta ricorsività di acquisto strizza, naturalmente, l’occhiolino al prezzo basso.
Nespresso rappresenta la risposta alla richiesta di esclusività della classe media o medio alta nei confronti di un prodotto di consumo.
Come reagirà’ questo mercato se il prodotto diventasse all’improvviso un prodotto da grande distribuzione?
D’altro canto, tutta la filiera Nespresso mira, giustamente, alla creazione di un’emozione di acquisto “di livello”, basta semplicemente entrare in un punto vendita per sentirsi calati in un’esperienza completamente fuori rispetto agli standard tradizionali. Si ha la percezione di essere entrati in una gioielleria del caffè, si abbassa la voce, ci si sente quasi in soggezione.
Non è lo stesso percorso emozionale del supermercato o del negozietto di cialde nel mercatino rionale.
Ma i follower della Ferragni è quello che cercano? Davvero è pensabile che un certo tipo di follower non è già cliente Nespresso?
Davvero si scommette un capitale così importante per avviare una collaborazione scommettendo che i follower con una capacità di spesa minore possano fidelizzarsi all’acquisto di una cialda con il meraviglioso sorriso di Chiara Ferragni?
Dal mio punto di vista questa operazione muoverà certamente alcune macchinette del caffè, inizialmente anche qualche confezione di cialde, dando la sensazione di un’operazione riuscita, ma nel medio lungo termine porterà vantaggio soltanto ai torrefattori che fanno compatibili.
In fin dei conti, per fare bella figura, è sufficiente comprare la macchinetta griffata e una scatola dove inserire le cialde compatibili. L’invidia delle amiche è garantita e i conti familiari anche.
Abbiamo visto troppe volte fallire operazioni del genere, per carenza di analisi da parte degli uffici commerciali, per non essere facili profeti sull’andamento della collaborazione.
Troppo brava la Ferragni a sfruttare la sua posizione dominante e a lei vanno i nostri complimenti, tra cinque anni andremo a vedere i bilanci della Nespresso per valutare, con i numeri, i risultati reali di un’operazione che, nella migliore delle ipotesi, non cambierà di una virgola i bilanci Nespresso.
Tempo al tempo.
