Ottimizzare le spese pubblicitarie grazie al marchio

.La pubblicità è l’anima del commercio, recitava un vecchio adagio.

“Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per risparmiare il tempo.” Diceva Henry Ford.

Tutto vero, nessuno mai potrà comprare un prodotto o servizio se non ne conosce l’esistenza o se non sa dove poterlo comprare.

Ma queste sono le ovvietà di cui si riempie la bocca del pubblicitario, del grafico, del webbaro.

Certo che fare comunicazione, in qualunque modo, è fondamentale ma ancor più importante è cosa si comunica.

L’orientamento “moderno” è quello di creare una comunicazione emozionale, coinvolgente, che sappia suscitare nel pubblico pensieri positivi verso il prodotto e verso il marchio.

La convinzione dei più è che il cliente vada reso amichevole nei confronti del marchio con pubblicità che lo facciano viaggiare in pensieri positivi per predisporlo benevolmente all’acquisto.

Se fossi un pubblicitario, dopo 50 anni di comunicazione varia ed eventuale, dopo aver spremuto i clienti in tutti i modi possibili ed immaginabili, avrei serie difficoltà a giustificare una fattura per uno spot, un messaggio o un qualunque lavoro.

Ma “rendere il cliente amichevole verso il mio marchio” … Diamine se è un’idea geniale. Come minimo mi concede altri 20 anni di fatturato.

In realtà tutto è molto più semplice, il ruolo della pubblicità è quello di RICORDARE UN MARCHIO, mantenere vivo nella mente del cliente un’idea.

Il marchio non è altro che l’immagine che sviluppa nella mente del cliente e il suono che traduce quell’unione dell’immagine e del concetto.

Dunque, è molto più semplice di quanto si possa pensare. Dobbiamo posizionare il nostro marchio e ricordare quel posizionamento nel tempo.

La pubblicità non dovrebbe far altro che ricordare questo.

Oggi non è più così, tutti sono concentrati a pubblicizzare il prodotto piuttosto che il marchio.

Vale per le multinazionali, vale per le medie e piccole aziende, vale per i professionisti e vale per i piccoli artigiani.

Un florilegio di proposte ed inviti all’acquisto continuo ma… nessuno che si preoccupi di conquistare uno spazio nella mente del cliente, impossessarsi di un attributo importante e poi difenderlo.

L’obiettivo si è spostato dalla creazione di un marchio solido e stabile nel tempo alla singola vendita, momentanea, del prodotto.

Ad esempio, nel settore automotive, la pubblicità è completamente orientata verso la promozione del singolo, nuovo, modello con investimenti colossali che aumentano vertiginosamente i costi che direttamente incidono sulla marginalità del singolo prodotto. Ma nessuno spot o messaggio ricorda cosa un marchio dovrebbe rappresentare nella mente del cliente.

Perché mai dovrei preferire un SUV Ford ad uno Fiat o Opel o qualsivoglia altro marchio?

Certo per la forma, per gli optional, per il motore, per la qualità degli interni e delle rifiniture, magari perché lo spot era simpatico, perché è virale.

Ma la realtà ci dice che schiere di clienti sceglie un marchio automobilistico dopo aver girato tra concessionari, confrontato il prezzo più basso o la soluzione che, un bravo venditore, gli ha fatto percepire come più conveniente.

Siamo davvero sicuri che questa sia la strada da percorrere? Cosa accadrebbe se le pubblicità fossero orientate a consolidare il posizionamento del marchio?

Se Ford decidesse di conquistare una posizione nella mente dei clienti per una determinata categoria ed intorno a questa costruisse tutta la sua comunicazione e la strategia di produzione gli effetti sarebbero devastanti.

· Minori spese pubblicitarie attribuibili al singolo nuovo modello, quindi aumento della marginalità sulle vendite,

· consolidamento della posizione del marchio nella mente e quindi maggior chiarezza e velocità di acquisto,

· uscita dal mondo del tutto per tutti quindi maggiore capacità di far percepire ogni singolo modello come un prodotto “migliore per me” con diretta maggiore disponibilità mentale verso un prezzo maggiore,

· semplificazione delle scelte imprenditoriali interamente direzionate verso il consolidamento della posizione.

Fin quando per Volvo resterà fondamentale mantenere la posizione nella mente dei clienti come “l’automobile sicura su strada” gli indirizzi per il settore sviluppo e ricerca saranno chiari e perseguibili, indipendentemente dal fatto che la prossima auto sia elettrica, ibrida, diesel, benzina, a vapore o a pedali. I clienti continueranno a comprare “l’automobile sicura su strada” e per quella sicurezza “sanno” che dovranno spendere qualcosa in più e … saranno felici di farlo.

Ovviamente questo sarebbe devastante per il settore marketing delle case automobilistiche, così come lo sarebbe per le agenzie pubblicitarie. Sarà un caso che questa deriva verso la pubblicità del singolo prodotto piuttosto che il marchio sia gestita interamente dagli uffici marketing e dalle agenzie pubblicitarie?

Distrazione di massa, tutti gli imprenditori, dai più grandi ai più piccoli dovrebbero fermarsi un secondo e chiedersi: “Perché’ sto facendo quello che faccio?”. La risposta non può che essere guadagnare il massimo dalle mie capacità e competenze.

Guadagnare di più non è però fatturare di più, vendere di più o produrre di più. Guadagnare di più è trovare le persone giuste, che sono disposte a pagare il prezzo giusto, per comprare il mio prodotto/servizio giusto per loro.

Aumentare la marginalità sul prodotto/servizio, aumentando la qualità reale e percepita.

Il guadagno è dato da quanto resta alla fine del processo tolte le spese, le tasse e gli accantonamenti.

Fatturare 1000 con una marginalità del 10% vuol dire avere a disposizione 100, fatturare 10000 con la marginalità’ dell’1% mette a disposizione la stessa cifra.

Cosa alla fine è più “ecologico”? Utile? Funzionale?

Ma se torniamo nel piccolo cosa avviene?

La stessa cosa! Il professionista o il piccolo imprenditore sono vittime dei marketer d’assalto e dalle piccole agenzie pubblicitarie o delle web agency.

La strada è spianata, basta una frase del tipo: “Ma se lo fa Coca-Cola (o altro marchio) che ha a disposizione i migliori marketer del mondo, chi sei tu per fare qualcosa di diverso?”, e questo, per chi dedica la vita a costruire e migliorare le singole competenze non fa una piega.

Tutti a copiare le multinazionali, tutti a immettere nei rivoli dei canali pubblicitari prodotti, prodotti, prodotti, soldi, soldi, soldi, sogni, sogni, sogni. Tutta roba che si brucia più velocemente di una carta velina su un falò in spiaggia la notte di Ferragosto.

Sembra di vedere migliaia di persone rinchiuse nella loro ruota che continuano a correre per far felici direttori di banca, pubblicitari, fornitori, azionisti, collaboratori, dipendenti.

E tu cosa pensi di fare? Salire sulla tua ruota ed iniziare a correre senza una meta o fermarti a riconsiderare il tuo marchio e strutturare intorno a questo la tua strategia?



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