Una delle questioni che molto spesso mi trovo ad affrontare è la chiarezza del cliente sulle azioni che vuole intraprendere o, per meglio dire, sui risultati che vuole ottenere.
Partiamo da qui, altrimenti difficilmente caviamo un ragno dal buco.
Il mondo della comunicazione ha molte declinazioni possibili, soprattutto in relazione agli obiettivi che ci si prefigge. Non avere le idee chiare in partenza crea montagne di fraintendimenti e non solo per colpa del marketer o web-qualcosa con cui ci rapportiamo.
Per quale motivo si crea un sito internet? Perché si scrive un libro? Quale strategia è dietro la creazione di una campagna pubblicitaria?
Molto spesso il motivo vero che spinge un professionista, o un imprenditore, a fare comunicazione è “avere nuovi clienti”. Ma è sempre la scelta giusta?
Una volta mi sono trovato a lavorare con un’azienda che aveva bisogno di trovare nuovi clienti, introduceva ogni mese azioni per acquisire nuovi clienti come volantini, pagine social, sito internet.
Cominciando a lavorare, fin da subito è stato chiaro che il loro problema non fosse “esattamente” quello di trovare nuovi clienti, pensa che nei tre punti vendita avevano censito oltre 25000 (venticinquemila) clienti.
Il vero problema, semmai, era nelle modalità di gestione dei clienti.
Il lavoro più complesso è stato quello di convincere l’imprenditore che le campagne di volantinaggio portavano si dei risultati, ma non quelli che pensava lui.
Il problema era che esistevano dei dati, ma erano incompleti e non strutturati, si campava alla giornata. Sembra folle, ma è quello che si trova nella stragrande maggioranza dei casi. Tutti a cercare nuovi clienti e nessuno che si concentri a creare dei flussi di ottimizzazione dei servizi.
Per farti capire, avevano talmente la convinzione che senza volantini sarebbero andati falliti che, soltanto dopo un esperimento empirico hanno cominciato a ricredersi.
Ecco cosa ho fatto: i volantini riportavano i numeri di telefono delle tre sedi e proponevano il listino con ogni ben di Dio a prezzi stracciati.
Senza apportare modifiche apparenti alla struttura del volantino, abbiamo cambiato i tre numeri di riferimento sul volantino, abbiamo quindi cambiato il telefono da chiamare.
Dopo la distribuzione di qualche migliaio di volantino, abbiamo raccolto i dati.
La solita impennata di ordini, figlia dell’operazione di convincimento del volantino – secondo l’imprenditore p, ma con una sostanziale particolarità.
Soltanto tre telefonate erano arrivate ad uno dei nuovi numeri, tutti gli altri ordini erano arrivati… ai vecchi numeri.
Su questa base empirica ho potuto spiegare all’imprenditore che il processo che attivava la pubblicità con i volantini, non era quello di trovare nuovi clienti, ma, più semplicemente, quello di ricordare a chi era già cliente che l’azienda esisteva e continuava a lavorare. Le telefonate erano arrivate ai numeri che i clienti avevano memorizzato sul cellulare.
Ora questo potrebbe in prima battuta essere gratificante, ma un’analisi imparziale mi obbligava a far notare che: così come i clienti abituali erano stati sollecitati a comprare semplicemente chiamando il numero sul cellulare, altri avevano fatto la stessa operazione, ma nel loro cellulare hanno trovato il numero della concorrenza.
Da questo test era emerso che:
1. Esistevano un certo numero di clienti fidelizzati all’acquisto
2. Esistevano nuovi clienti disposti a comprare
3. Esistevano tanti clienti in mano alla concorrenza.
Per poter lavorare occorreva dunque operare in modo differente rispetto al tradizionale volantinaggio.
Per prima cosa bisognava conoscere i clienti e le loro abitudini, in seconda battuta bisognava capire perché alcuni di loro non compravano più, a quel punto dovevamo lavorare per far aumentare la frequenza di acquisto dei clienti e la loro spesa media, insieme a questo avremmo potuto sviluppare un piano di referral per acquisire nuovi clienti da inserire nei flussi di lavoro. Soltanto dopo aver fatto tutto questo ci saremmo potuti dedicare alla ricerca di nuovi clienti.
Il resto della storia te la racconterò in un prossimo post, tutto quello che abbiamo fatto, cosa ha funzionato e cosa invece no.
Questo esempio è pero esplicativo per farti vedere come a volte si compiono operazioni, e si spendono soldi, senza una strategia chiara.
Si è convinti che le cose funzionino, non si hanno gli strumenti per verificare i reali risultati e non si fanno le analisi corrette.
Senza tutto questo, qualsiasi operazione tu stia facendo è semplicemente inutile, casuale, non ripetibile e non misurabile.
Prima di spendere i tuoi soldi in comunicazione, siano investiti in radio, televisione, giornali, volantini, cartelloni, siti internet o social chiediti sempre: “cosa voglio ottenere? Come posso sapere se funziona? Come mi accorgo di aver speso bene (o male) i miei soldi?”
