Nulla come l’arte può spiegare bene le dinamiche del posizionamento sul mercato e la forza di un nome o marchio definito.
Nel mercato dell’arte si comprende facilmente la forza di un marchio, del “nome” e, fortunatamente anche molte aziende comprendono quanto un marchio possa essere prezioso.
Il valore dei marchi continua ad aumentare e sai perché? Perché, man mano che sempre più prodotti arrivano sul mercato i consumatori hanno meno tempo per valutare i meriti dei singoli prodotti e, naturalmente, scelgono il marchio leader dando per scontato che se è il primo, evidentemente, è anche il migliore.
Un dato deve farti riflettere, nel 1977 un supermercato medio, negli Stati Uniti, aveva 10.425 referenze, oggi supera di gran lunga le 40.000 referenze.
In Italia i piccoli negozi di salsamenteria, panetteria e similari sono praticamente scomparsi a tutto vantaggio dei supermercati.
Una volta gli acquisti si facevano guidati da un consigliere esperto, il vecchio pizzicagnolo, oggi si attraversano le corsie dei supermercati con il carrello e si sceglie in base alle marche.
Il mondo dell’arte esaspera questo concetto, nelle aste dei quadri, ad esempio, i rilanci sono dettati principalmente dalla firma posta in basso alla destra del quadro. Gli acquirenti comprano il marchio non l’arte in sé.
Per quanto bello possa essere, un quadro falso di Picasso non avrà mai il valore di un Picasso autentico, non è una questione di colori, forme, gusti o altri aspetti qualitativi, conta il marchio.
Ricordi la nouvelle dei busti di Modigliani ritrovati nei fossi di Livorno alla fine degli anni 80? Erano pezzi da museo, fino a quando tre ragazzi hanno svelato la loro goliardata. Tutti i giornali, le televisioni e gli esperti avevano puntato i fari su quei sassi che per un breve periodo di tempo hanno acquistato un valore inestimabile, salvo poi tornare ad essere dei semplici sassi scolpiti.
La logica delle aziende e dei professionisti però trascura, troppo spesso questa elementare regola. Il principio guida per i più è copiare quello che fa il numero uno, facendolo in modo migliore e possibilmente ad un prezzo più basso.
Come se bastasse fare quadri come quelli di Picasso ma fatti meglio, di Warhol ma con colori migliori.
La sola strada, nell’arte come nella vita, è creare una nuova categoria e diventarne il leader.
Non tutti gli artisti famosi hanno creato una nuova categoria, non tutti i marchi famosi lo hanno fatto, ma è molto più difficile per un artista numero due o tre diventare famoso quanto il pioniere della categoria.
La Pop Art è una corrente artistica, quindi evidentemente non è composta da un solo autore, i principali esponenti della pop art sono stati Andy Warhol, Roy Lichtenstein, James Rosenquist e Claes Thure Oldenburg. Ma per tutti il nome principe è quello di Andy Warhol.
La pop art nasce in contrapposizione all’espressionismo astratto come quello di Jackson Pollock, metti di seguito i nomi degli altri espressionisti se vuoi.
Per la massa il passaggio è da Pollock a Warhol, il marchio del primo vale più di qualunque altra cosa.
Cosa diversa è la percezione dei cultori dell’arte, che riescono a decifrare i singoli tratti di decine, centinaia, migliaia di autori (marchi) differenti.
Monet, Van Gog, Gaugin, Matisse, Picasso, Dalì, Pollock, Rothko, Warhol rappresentano una categoria, se non sei un cultore della pittura, sapresti mettermi i numeri due, tre e quattro di ogni singola categoria rappresentata?
Quando si crea un nuovo marchio bisogna quindi avere chiaro in mente in quale categoria andiamo ad inserirlo o quale nuova categoria andiamo a creare, questo è molto più importante dei vantaggi che il nostro prodotto/servizio può dare.
Se volessi fare una nuova crema spalmabile alla nocciola e cioccolato, ovviamente dovrei fare i conti con Nutella, non importa quanto il mio prodotto possa essere più buono, o meno caro, per il cliente sarò sempre un clone, salvo che per i cultori delle creme spalmabili alla nocciola e cioccolato.
Sembrerebbe un discorso sensato e semplice; eppure, ogni anno nascono come funghi nuovi concorrenti di Nutella.
E il tuo marchio quanto sarebbe valutato oggi ad un’asta? Sei il primo della tua categoria o sei uno dei tanti?